Segmenter l’ensemble du marché pour améliorer les profits et la croissance

La segmentation du marché divise le marché cible en groupes de clients plus petits et clairement définis présentant des caractéristiques communes. Il identifie les sous-groupes ayant le potentiel de profit ou de croissance le plus élevé.

Les avantages de la segmentation du marché incluent l’optimisation de la distribution, le développement de nouveaux produits et la tarification.

La direction estime qu’une segmentation appropriée du marché est essentielle pour stimuler la croissance des revenus, selon plusieurs études historiques réalisées par Bain & Company et Revue des affaires de Harvard.

Lisez la suite pour en savoir plus sur la segmentation du marché.

Explorez les cinq principaux types de segments de marché

Les chercheurs utilisent cinq groupes principaux de caractéristiques pour diviser le marché cible en sous-groupes susceptibles de faire des choix similaires concernant les produits et services :

Segmentation démographique: La classification du marché en fonction de facteurs tels que l’âge, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe, la race et la profession a été le premier type de segmentation du marché.

Segmentation géographique: Historiquement, un sous-ensemble de segmentation démographique et géographique (y compris des facteurs climatiques et régionaux) était pertinent pour les entreprises essayant de déterminer où vendre certains produits et comment les promouvoir.

Segmentation de l’entreprise: Firmographic est le partenaire business de la segmentation démographique. Au lieu de prendre en compte la race, le sexe et le revenu, la segmentation des entreprises trie les entreprises en fonction de facteurs tels que la taille et le nombre d’employés afin d’élaborer une stratégie pour les entreprises clientes potentielles, des petites entreprises locales aux grandes sociétés internationales.

Segmentation comportementale: La segmentation comportementale n’est pas basée sur le comportement individuel du consommateur mais sur un comportement qui peut être suivi sur le marché : historique d’achat, habitudes de dépenses, historique de navigation, fidélité à la marque et modes de consommation.

Segmentation psychographique: Étroitement liée à la segmentation comportementale, la segmentation psychographique identifie des sous-groupes de clients en fonction de la personnalité, des intérêts, des croyances et du style de vie, y compris des facteurs tels que les intérêts, les objectifs de vie, les valeurs et les priorités.

L’impact de Yankelovich sur les segments non démographiques

En 1964, Daniel YankelovitchUn chercheur de marché et spécialiste des sciences sociales américain influent a introduit le concept de segmentation non démographique, c’est-à-dire la classification des consommateurs selon des critères autres que l’âge, le sexe et le revenu, qui, selon lui, étaient des prédicteurs bien moins précis des achats futurs que les données sur les habitudes d’achat réelles des consommateurs.

La psychographie remplace la démographie: Depuis lors, la segmentation du marché a été largement utilisée, la psychographie remplaçant la démographie comme critère le plus populaire. En 2006 Revue des affaires de Harvard (HBR), Yankelovich a revisité ce sujet pour démontrer que le recours excessif à la psychographie n’est pas plus efficace que la segmentation démographique. « Malgré des performances décevantes », les publicités étaient remplies de personnages conçus pour refléter le style de vie, les attitudes et l’image de soi des téléspectateurs : « High-tech Harry » et « Six-Pack Joe ».

Échecs publicitaires célèbres: Bien que Yankelovich reconnaisse que la psychologie est efficace pour renforcer et positionner les marques, il soutient que les émotions suscitées par ces publicités ne donnent pas de résultats commerciaux, ce qui explique les résultats décevants de certaines campagnes publicitaires de grande envergure. Par exemple, considérons l’exemple classique du New Coke. En 1985, Coca-Cola a dû faire face au défi de perdre des clients à cause des tests de goût à l’aveugle. L’entreprise a décidé de lancer une campagne marketing faisant la promotion du New Coke, mais n’a pas réussi à attirer le soutien du public. La ligne a finalement été fermée.

Données concrètes sur les habitudes d’achat des consommateurs: Dans son article de 2006, Yankelovich a réitéré son argument initial selon lequel les segments les plus efficaces sont basés sur des critères directement liés – non seulement aux déclencheurs émotionnels, mais également aux attitudes et aux valeurs qui déterminent la façon dont chaque consommateur percevra un produit donné – qui, à leur tour, déterminent le facteur ayant le plus grand pouvoir prédictif : le comportement d’achat réel. Les attitudes qui déterminent le comportement d’achat n’ont pas besoin d’être estimées : elles sont révélées par des données concrètes sur les habitudes d’achat des consommateurs, notamment la fidélité aux produits et à la marque, ainsi que l’historique d’achat et les choix de canaux. (Yankelovich discute également de la « gravité de la décision » en tant que prédicteur du comportement d’achat ; par exemple, décider quelle voiture acheter est plus attrayant que quel shampoing acheter, etc.)

Établir des règles de base efficaces pour la segmentation du marché

Au lieu d’une segmentation basée uniquement sur des données psychographiques, Yankelovich recommande une vision plus large de la classification non démographique afin que les segments identifiés puissent éclairer non seulement les campagnes publicitaires mais également la stratégie en dehors du service marketing, y compris le développement, la tarification et la distribution de nouveaux produits. Pour obtenir des informations solides sur les questions commerciales urgentes auxquelles le segment est chargé de répondre (quels produits développer, sur quels canaux de distribution les vendre, quel prix les fixer et comment les promouvoir), Yankelovich avertit les spécialistes du marketing de ne pas oublier certaines règles de base, notamment :

Le pouvoir prédictif de l’historique des achats: Les approches psychologiques ignorent largement le principe de Yankelovich selon lequel les habitudes d’achat passées sont de meilleurs prédicteurs du comportement d’achat futur que toute identification superficielle – et que des données concrètes peuvent également être utilisées pour prédire les résultats commerciaux à long terme.

Une segmentation trop technique aliène la haute direction: À mesure que le marketing devient plus scientifique et spécialisé, Yankelovich avertit également les spécialistes du marketing de se rappeler – puisqu’ils « font étalage de leur virtuosité technique » – que les segments de marché identifiés doivent « avoir un sens intuitif » pour les cadres supérieurs qui prennent les décisions finales. Si les spécialistes du marketing ne clarifient pas la manière dont les segments sont définis, ou si ces segments ne correspondent pas à l’expérience approfondie des cadres supérieurs dans le domaine, la recherche risque de ne jamais être appliquée.

Les caractéristiques du produit sont plus importantes que l’identité du consommateur: Ne laissez pas une dépendance excessive à l’identité du consommateur détourner l’attention de votre stratégie marketing consistant à communiquer les caractéristiques les plus importantes de votre produit aux clients actuels et potentiels.

Différents segments pour différents objectifs: Une erreur courante soulignée par Yankelovich consiste à appliquer la segmentation conçue pour une campagne publicitaire à des stratégies que la campagne n’a jamais été censée mettre en œuvre, telles que la pénétration du marché, le développement de produits et les décisions de tarification. Dessinez un segment pour accroître la reconnaissance de la marque et différents segments pour déterminer les marchés à pénétrer et les produits à développer. Par exemple, un segment publicitaire pour une entreprise de CVC présentait des personnages psychologiquement intelligents (« hommes traditionnels » et « femmes pratiquant le yoga »), mais n’indiquait pas aux dirigeants quel segment était le plus susceptible de vouloir mettre à niveau leur système CVC. Plus important encore, cette segmentation ne parvient pas à identifier le segment que les propres expériences des clients ont identifié comme étant le plus susceptible d’acheter des systèmes CVC : les acheteurs de maisons plus anciennes dans des quartiers aisés.

La segmentation doit être dynamique: Aucun segment n’est un portrait complet et unique du client qui « peut éclairer toutes les décisions marketing ultérieures ». La segmentation doit faire partie d’une stratégie continue qui répond aux questions commerciales urgentes à mesure qu’elles se présentent. Non seulement les besoins, les attitudes et les comportements des consommateurs peuvent changer rapidement ; ils sont également continuellement améliorés par des facteurs externes tels que l’évolution des conditions du marché, les tendances émergentes et les nouvelles technologies. Les meilleurs segments se concentrent sur une ou deux problématiques seulement et sont ensuite « redessinés dès qu’ils ne sont plus pertinents ».

Évitez les pièges courants de la segmentation du marché

Une statistique souvent citée d’une enquête de Bain & Company de 2006 révèle que 81 % des PDG considèrent la segmentation de la clientèle comme « un outil important pour augmenter les bénéfices ». Une statistique moins citée de cette enquête est encore plus intéressante : moins de 25 % des PDG pensent que leur entreprise « utilise efficacement la segmentation ».

UN Revue des affaires de Harvard (HBR) de cette enquête affirme que, trop souvent, les entreprises font appel à des sociétés d’études de marché pour mener des analyses de segmentation coûteuses afin d’identifier ce qui ressemble à des segments d’espaces blancs – et ces clients se révèlent être une illusion. Pour les entreprises qui ne tirent pas un bon profit d’un investissement important dans la segmentation du marché, les auteurs recommandent deux étapes préliminaires supplémentaires avant de mener une recherche : « trouver le juste milieu » (pour éviter un ciblage trop ambitieux) et « un auto-audit rigoureux » (pour éviter de poursuivre des prospects que l’entreprise n’a pas la capacité de servir).

Les industries bénéficient le plus de la segmentation du marché

Les biens de consommation, la vente au détail, le commerce électronique et les médias sont les domaines les plus évidents pour tirer parti de la segmentation du marché, mais tous les secteurs bénéficient des informations sur les clients fournies par ces analyses. Par exemple, Grand View Research, une société américaine d’études de marché, propose des rapports de segmentation de marché agrégés et personnalisés pour chaque secteur : pharmaceutique/biotechnologie ; services financiers; télécommunications; logiciels/matériel informatique ; matériaux/produits chimiques ; fabrication/construction ; expédition/expédition; énergie/ressources ; et l’agriculture.

Outre les acteurs de l’industrie, des recherches sur la segmentation du marché sont menées pour le compte d’agences gouvernementales, d’établissements d’enseignement et de cabinets d’avocats, et même de sociétés de publicité et de marketing. Par exemple, Grand View Research a rapporté les résultats d’une étude de segmentation ci-dessus expérience client (CX) marché géré, qui devrait atteindre 38,98 milliards de dollars d’ici 2030, à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 18,1 % de 2022 à 2030, sur les segments des points de contact mobiles, basés sur le cloud, des utilisateurs finaux et BFSI (banque, services financiers et assurance).

Histoires de réussite concrètes en matière de segmentation du marché

le HBR L’article de recherche de Bain propose deux études de cas d’entreprises qui ont correctement segmenté leurs marchés. En fondant leurs stratégies sur des « données concrètes » et sur le comportement « en chair et en os » des clients, ces entreprises ont utilisé à la fois les informations de clients de premier plan et des auto-évaluations objectives pour attirer de nouveaux segments de clientèle et développer de nouveaux produits adaptés aux capacités de l’organisation.

American Express : ciblez le point idéal dans un segment de marché

La première étape essentielle, avant d’agir sur les informations issues de la recherche sur la segmentation de la clientèle, consiste à identifier un sous-ensemble très important de clients que vous avez déjà : les clients existants et fidèles à la marque qui « vous aiment vraiment, vraiment ». Ce segment (bien sûr) n’est pas votre cible – vous l’avez déjà. Au lieu de cela, les caractéristiques de vos clients existants les plus satisfaits seront utilisées pour trouver un sous-ensemble chevauchant des nouveaux segments de clientèle créés par votre recherche.

Ce chevauchement – ​​que la recherche Bain appelle « objectifs de conception » – sera votre point idéal : le « centre » des clients potentiels qui sont non seulement identifiés par de nouvelles recherches, mais sont également très similaires à vos clients existants les plus satisfaits. Les dépenses marketing adaptées à ce segment raffiné, parfois très restreint, seront probablement très efficaces et rentables.

American Express (AmEx) a évité une concurrence acharnée dans les années 1990 en renforçant sa gamme de produits sur la base d’une analyse de segmentation appropriée. Ils ciblent leur point idéal : des prospects qui partagent bon nombre des mêmes caractéristiques que leurs meilleurs clients actuels, un segment rentable de gros dépensiers. AmEx utilise également des analyses mises à jour pour identifier davantage de produits à proposer à ses clients satisfaits existants.

Par exemple, AmEx a créé des cartes de crédit liées à des programmes de récompenses qui permettent aux dirigeants d’entreprise de gagner des miles de fidélisation et des points d’hôtel. Bien que ce segment soit assez restreint, il est très rentable à long terme, en partie parce que les coûts de commercialisation sont minimes. Tout ce qu’AmEx doit faire pour atteindre ce segment exécutif lucratif, c’est proposer des mises à niveau à sa clientèle existante, puis laisser le marketing de bouche à oreille attirer de nouveaux clients.

Tirer parti de l’auto-évaluation pour une segmentation réussie du marché : l’exemple d’une banque d’investissement mondiale

L’étude de Bain note que l’identification des points forts du segment de clientèle « ne représente que la moitié de l’équation de la croissance ». La prochaine étape essentielle pour toute entreprise envisageant une segmentation du marché consiste à entreprendre un « inventaire sans faille » des capacités internes – à la fois leurs forces et leurs faiblesses.

Les spécialistes du marketing et les développeurs de produits qui effectuent ce type d’auto-évaluation rigoureuse peuvent évaluer les segments de clientèle potentiels en fonction des forces et des faiblesses de leurs performances actuelles – et éviter l’erreur coûteuse de rechercher des segments de clientèle que l’entreprise n’est pas prête à servir et ne pourra jamais devenir des clients satisfaits.

Comme exemple d’auto-évaluation réussie, l’étude de Bain a utilisé la solution d’une banque d’investissement mondiale à un écart inexpliqué : certains des clients existants les plus rentables de la banque étaient très satisfaits et d’autres étaient insatisfaits. Alors que la haute direction ne savait pas quels segments méritaient des investissements supplémentaires, elle a pris la décision consciente d’interroger les segments les plus satisfaits parmi les clients existants et rentables pour découvrir ce que la banque faisait très bien – et les clients non rentables pour découvrir ce que la banque faisait de mal.

Ce que la banque d’investissement a découvert était inestimable : nombre de ses clients les plus rentables étaient de grandes entreprises complexes ayant des besoins de financement complexes, opérant dans plusieurs pays, souvent dans des secteurs hautement réglementés. Ce segment de clientèle lucratif valorise l’expertise technique et réglementaire d’une banque et évalue de manière positive la capacité des banquiers à poser des questions approfondies. Les banques ont également appris que bon nombre de leurs clients insatisfaits étaient beaucoup moins complexes et avaient des besoins financiers plus simples – et que la même expertise que les entreprises complexes considéraient comme un atout majeur était perçue comme arrogante et condescendante par les clients insatisfaits des structures plus simples.

Cette auto-évaluation éclairée permet aux banques de concentrer leurs ressources sur leur point idéal : les segments de clients actuels et potentiels les plus susceptibles d’avoir des besoins de conseil étendus.

Conclusion

La segmentation du marché consiste à diviser le marché cible en groupes distincts partageant des caractéristiques et des besoins communs. Pour bien faire les choses, les entreprises doivent mener des études de marché approfondies, analyser le comportement des consommateurs et identifier les segments à potentiel important.

Il est important de revoir et d’adapter continuellement les stratégies de segmentation pour correspondre à l’évolution des conditions du marché et du comportement des consommateurs.

Les entreprises qui apprennent les véritables habitudes d’achat de leurs consommateurs obtiendront les informations exploitables dont elles ont besoin. Les résultats sectoriels et les capacités opérationnelles de l’entreprise doivent être alignés pour garantir une mise en œuvre efficace.

Les entreprises doivent adapter leurs stratégies marketing à chaque segment, en répondant à leurs besoins et préférences spécifiques pour mieux attirer les clients et augmenter leurs bénéfices.