Qui est Estée Lauder ?

Estée Lauder (1908-2004) était un homme d’affaires américain et co-fondateur de l’empire cosmétique Estée Lauder Companies (EL). Aujourd’hui dans sa neuvième décennie, l’entreprise qui porte son nom est un important fabricant et distributeur de produits de soins de la peau, de maquillage, de parfums et de soins capillaires de qualité. Ses plus de 25 marques sont vendues dans environ 150 pays, réalisent un chiffre d’affaires annuel de plus de 17 milliards de dollars et comptent plus de 60 000 employés.

En développant son entreprise, Estée Lauder a été la pionnière non seulement d’une large gamme de produits de soins personnels familiers, mais également d’une série de méthodes qui sont devenues des standards dans l’industrie de la beauté. Elle « a défini l’évolution de l’industrie cosmétique américaine », a déclaré la publication spécialisée dans la mode. WWD a déclaré dans sa nécrologie.

Première vie et éducation

Joséphine Esther Mentzer est née et a grandi dans un quartier ouvrier du Queens, à New York. Sa mère et son père étaient des immigrants juifs respectivement originaires de Hongrie et de Tchécoslovaquie. Esther – qui portait souvent le surnom d’Esty, qui fut francisé en Estée une décennie plus tard – a fréquenté le Newtown High School dans le Queens et a obtenu son diplôme en 1927. Adolescente, elle a commencé à travailler avec son oncle chimiste, qui dirigeait une petite entreprise fabriquant des crèmes pour le visage, des parfums et d’autres produits de beauté et pour la peau (littéralement dans l’évier de la cuisine d’abord, puis dans un laboratoire).

En 1930, Estée épousa Joseph Lauter (plus tard devenu Lauder), après quoi elle continua à promouvoir et à vendre la crème pour la peau de son oncle. En rebrandant et en reconditionnant son quatuor de produits, ainsi que le maquillage fait maison, elle a commencé à les démontrer dans les salons de beauté, les testant sur des femmes pendant qu’elles se faisaient coiffer. Comme elle le dit, lorsqu’ils sont sous le sèche-linge, ils “n’ont rien d’autre à faire”. Ravies de leur nouvelle apparence, les femmes achètent souvent quelque chose.

Estée a divorcé de Joseph en 1939, mais le couple s’est remarié en 1942 après avoir changé d’avis. En 1944, les Lauder exploitaient des stands de concession de beauté dans plusieurs salons de beauté à travers Manhattan et vendaient des produits à des salons de beauté à l’extérieur de la ville par l’intermédiaire d’artisans. En 1946, ils fondèrent Estée Lauder Cosmetics en tant que société officielle. Le plan était qu’Estée dirigeait le développement de produits, les ventes et le marketing, tandis que Joseph gérait les finances et les opérations.

Les premières années de l’entreprise

La première grande percée de la jeune entreprise s’est produite un an plus tard : le grand magasin de luxe Saks Fifth Avenue a passé une commande d’une valeur de 800 $ de lotions, crèmes et cosmétiques, soit l’équivalent de 10 000 $ aujourd’hui.

Lauders a ensuite fermé les stands de concession des salons et a commencé à se concentrer sur la distribution dans les grands magasins haut de gamme. Estée elle-même se rendra sur chaque site pour former les vendeurs du magasin, installer les comptoirs et les présentoirs de marchandises, interviewer la presse et rencontrer les clients. Elle croit fermement à la touche personnelle (mettre littéralement de la crème et du rouge à lèvres sur votre visage) et au marketing de bouche à oreille. Son mantra était « Téléphone, télégraphe, dis-le à une femme ».

Estée propose également des produits supplémentaires lorsqu’un client achète quelque chose et propose plusieurs échantillons lorsqu’un client ne l’achète pas, une pratique qui remonte à l’époque des salons de beauté. «Je savais juste… qu’un cadeau avec achat serait tentant», a-t-elle écrit dans son autobiographie, Estée : Success story. De tels outils promotionnels compensaient également le fait que l’entreprise, avec un chiffre d’affaires de 50 000 $ la première année, ne pouvait pas se permettre beaucoup de publicité.

En 1953, Estée Lauder Cosmetics se lance dans le parfum en introduisant Youth-Dew, commercialisée comme une huile de bain qui fait également office de parfum, encourageant les femmes à l’utiliser plus abondamment. Le premier des nombreux parfums que l’entreprise allait développer, ce fut un énorme succès, augmentant les ventes de l’entreprise de 5 000 $ par semaine. À la fin des années 1950, l’entreprise générait un chiffre d’affaires d’environ 800 000 $ par an. Le succès de Youth-Dew n’a pas seulement stimulé les ventes ; cela a également consolidé Estée Lauder comme une force majeure avec laquelle il faut compter dans l’industrie de la beauté.

Réalisations notables

Dans les années 1960, l’expansion est devenue le nom du jeu Estée Lauder. L’entreprise a commencé à se diversifier de plusieurs manières. L’une d’entre elles était géographique : la ligne Estée Lauder est apparue dans les grands magasins à l’étranger, à commencer par Harrods à Londres en 1960. L’entreprise a agrandi ses installations de fabrication, créant trois sites de production majeurs au cours de la décennie.

Une expansion ultérieure doit impliquer le public. Consciente d’un vaste marché inexploité chez les hommes, Estée Lauder a commencé à développer des produits pour hommes. Le premier fut le parfum Aramis en 1963. Au cours des décennies suivantes, d’autres efforts destinés aux hommes comprenaient les parfums Lauder for Men et Ermenegildo Zegna Parfums. La société a également développé une ligne de soins de la peau haut de gamme pour hommes appelée LAB SERIES, qui vend actuellement quatre produits « chaque minute, quelque part dans le monde ».

Pouvant se permettre de faire de la publicité en 1962, Estée Lauder Cosmetics a également été la pionnière de l’idée d’utiliser le même modèle dans toutes ses campagnes : « la femme Estée Lauder ». En 1970, Karen Graham est officiellement désignée comme telle lorsqu’elle devient le premier mannequin à signer un « contrat beauté » exclusif avec l’entreprise.

Développer le portefeuille d’investissement

Grâce à ces initiatives et à d’autres, Estée Lauder Cosmetics a commencé sa transformation d’entreprise en empire dans les années 1970. Tel un empire, il comprenait des divisions et des produits distincts qui représentaient la fusion astucieuse de la science et de la mode, du glamour des stars de cinéma et de l’innovation médicale, ainsi que du statut de designer et des ingrédients entièrement naturels. L’entreprise a su projeter de multiples images à travers sa diversité de marques. Contrairement à d’autres géants des cosmétiques qui lancent une gamme de produits unique et exclusive, Estée Lauder Cosmetics (et ses dirigeants) sont passionnés par la variété et les gammes de produits distinctes. Les mémoires d’Estée expliquent : « La meilleure façon d’être compétitif est d’avoir deux sociétés, et non deux produits sous le nom de la société mère. »

Des années 1960 aux années 1980, l’entreprise tend à créer de nouvelles marques, dont Aramis, Clinique et Prescriptives. Lancée en 1990, Origins a introduit une autre innovation qui est rapidement devenue une pratique courante : en plus d’être vendue dans les grands magasins, elle possédait également ses propres magasins indépendants, ce qui ajoutait à l’aspect « biologique » fait main de la gamme de produits.

Puis, au milieu des années 1990 et 2000, l’entreprise s’est tournée vers des acquisitions : Bobbi Brown, Jo Malone London, MAC, Bumble and bumble (soins capillaires) et Smashbox faisaient partie des marques phares que l’entreprise a achetées. Elle a également conclu des accords de licence avec Michael Kors, Donna Karan, Tom Ford et Tommy Hilfiger, profitant ainsi de l’engouement pour les cosmétiques et les parfums créé par le créateur de mode.

Changer d’entreprise

Leonard Lauder, le fils aîné d’Estée, est devenu président de l’entreprise en 1972. En accédant au poste de président du conseil d’administration, Estée a commencé à réduire son rôle dans les opérations et les décisions quotidiennes. Cependant, elle reste le visage public de l’entreprise lorsqu’elle apparaît et participe aux lancements de produits. Pendant des années, les publicités d’Estée Lauder pour un nouveau produit portaient le slogan « Et seule une femme pouvait y arriver », il était donc stratégique de garder l’entreprise liée à Estée et à sa touche personnelle, même si l’entreprise se développait et se diversifiait. De plus, à une époque où le mouvement de libération des femmes prend de l’ampleur, afficher une fondatrice ne fait pas de mal.

Leonard est devenu président-directeur général (PDG) en 1982. Même si son fils la consultait encore fréquemment, Estée diminuait de plus en plus son rôle – « plus reine mère qu’impératrice », comme le décrit le biographe Lee Israel. Estée : Au-delà de la magie. Cependant, Estée reste une présence très active tout au long des années 80.

En 1989, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars. Le 17 novembre 1995, elle est devenue publique, organisant une introduction en bourse (IPO) à la Bourse de New York sous le nom d’Estée Lauder Companies Inc. Lancée à 26,00 $ par action (6,50 $ après scission), l’offre a permis de lever plus de 450 millions de dollars. Estée prend sa retraite peu de temps après avec le titre honorifique de président fondateur. À sa mort en 2004, les sociétés Estée Lauder avaient un chiffre d’affaires annuel d’environ 5 milliards de dollars.

Richesse et charité

De son vivant, Estée est devenue très riche. À la fin des années 1980, elle possédait une fortune personnelle de 233 millions de dollars. La famille Lauder – qui possède actuellement des actions de classe A et de classe B des actions ordinaires d’Estée Lauder Companies et 85 % des droits de vote – avait une valeur nette personnelle de 40 milliards de dollars en 2020. Même si Estée appréciait la belle vie, possédant et décorant de nombreuses maisons ; interagissant avec des célébrités, des dirigeants politiques et des membres de la royauté, et voyageant et se divertissant constamment (elle était célèbre pour ses soirées somptueuses) – elle, sa famille et l’entreprise ont contribué de manière significative à de nombreuses causes caritatives, civiques et culturelles.

L’un des premiers actes de la Fondation caritative Estée Lauder Companies, fondée dans les années 1960, a été de créer des terrains de jeux dans Central Park à New York. Il a également apporté des contributions au Whitney Museum of American Art et au Museum of Modern Art. Après la mort du mari d’Estée en 1983, ses deux fils ont fondé le Joseph H. Lauder Institute for Management & International Studies à l’Université de Pennsylvanie.

Honneurs et récompenses

Estée a reçu des dizaines de récompenses tout au long de sa vie. Selon son autobiographie, les personnes qu’elle aimait le plus étaient :

• Insigne de chevalier de la Légion d’honneur du gouvernement français (1978) pour sa contribution à la restauration du château de Versailles
• Médaille d’Or de la Ville de Paris (1979)
• Pomme de cristal de l’Association for a Better New York (1977)

En plus, Le marché Harper l’a nommée l’une des 100 femmes américaines à succès en 1967. En 1989, Journal de Wall Street l’a ajoutée à notre galerie des plus grands : les personnes qui influencent les affaires au quotidien dans sa liste des plus grands influenceurs commerciaux du siècle.

Vie personnelle

Même si Estée était aux commandes au début, elle considérait toujours son entreprise comme une entreprise familiale. Son mari, Joseph, travaille à ses côtés, gérant les aspects financiers et de production, tandis qu’elle s’occupe des tâches de création et de marketing. Son fils aîné, Leonard, l’a aidé lorsqu’il était adolescent et a officiellement rejoint l’entreprise en 1958. Il a finalement repris l’entreprise, devenant PDG en 1982 et président en 1995, lorsque l’entreprise est devenue publique ; il est devenu président émérite en 2009. Son épouse, Evelyn, et son jeune frère, Ronald, jouent également un rôle important dans l’entreprise. Depuis 2022, le petit-fils d’Estée, William (le fils de Leonard) est président exécutif d’Estée Lauder Companies, et d’autres petits-enfants occupent également des postes importants.

Estée est à juste titre fière que son entreprise soit une entreprise de troisième génération, attribuant une grande partie de son succès à cela. En repensant à des concurrents tels que Max Factor, Revlon et Elizabeth Arden, dont les familles sont restées debout après la mort de leurs fondateurs, elle a observé que « l’amour et l’attachement personnel avaient disparu » chez eux. « Ils sont désormais une entreprise, et non le cœur et l’âme d’une famille », a-t-elle déclaré. “Cela n’arrivera pas avec Estée Lauder.”

Conclusion

Estée Lauder a possédé un quatuor de crèmes pour le visage et a développé un empire de soins de la peau et de beauté. Une entreprise dont le chiffre d’affaires s’élevait à 50 000 dollars la première année avait atteint 5 milliards de dollars au moment de sa mort, près de 60 ans plus tard. Et il est toujours aussi performant aujourd’hui, contrairement à nombre de ses concurrents cosmétiques. Les concurrents de l’entreprise, tels qu’Helena Rubenstein, Elizabeth Arden, Max Factor et Revlon, sont également le fruit de personnalités charismatiques ; tous sont maintenant partis ou ont été rachetés.

Le timing a quelque chose à voir avec son succès : la prospérité de l’après-Seconde Guerre mondiale et le retour au glamour qui ont permis et encouragé les femmes à dépenser de manière discrétionnaire en soins de la peau et en maquillage ont certainement contribué. Cependant, Estée a également un don pour le réseautage, un esprit marketing aiguisé, une éthique de travail acharnée et une réserve inépuisable d’idées. Certaines des techniques qu’elle a mises au point ou popularisées ont aujourd’hui été largement adoptées dans le secteur des cosmétiques, notamment les cadeaux avec achat, les offres beauté, le ciblage par âge et par sexe, les magasins indépendants et les accords de licence de créateurs.

Elle est également capable de maintenir la croissance de la société Estée Lauder en ajoutant constamment de nouveaux produits et gammes de produits en les créant ou en les acquérant. En les transformant en marques autonomes (ou, dans le cas d’une acquisition, en les laissant telles quelles), elle peut attirer un large éventail de consommateurs et conquérir différents marchés sans toucher aux messages ou aux images.

Certes, une grande partie de l’expansion de l’entreprise s’est déroulée sous la direction des enfants d’Estée, notamment Leonard. Mais c’est le résultat d’une capacité à transmettre l’amour de l’entreprise familiale aux générations futures et à savoir quand passer le relais. Bien qu’un étranger, Fabrizio Freda, soit désormais président-directeur général d’Estée Lauder Companies, d’autres Lauders continuent de jouer un rôle actif, notamment les petits-enfants d’Estée.

Estée Lauder est « le dernier grand géant indépendant de l’industrie cosmétique » New York Times sa caractéristique. C’est donc un peu surprenant qu’après sa mort, WWD a déclaré : « Une époque est terminée. » Sa nécrologie cite Jack Wiswall, président de la division de conception de parfums de son rival L’Oréal, disant : “Estée a changé tout le paysage. Elle a placé la barre si haute que tout le monde a dû rattraper son retard.”