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Leçon principale
- Plusieurs détaillants, de Ralph Lauren à TJ Maxx en passant par Marshalls, ont clarifié leurs prévisions de fin d’année, les ventes d’automne étant meilleures que prévu.
- Pourtant, les économistes affirment que les Américains se concentrent davantage sur les ventes, évitent les gros achats et accumulent davantage de dettes.
- Selon les économistes, les consommateurs à faible revenu restent stressés car leurs dépenses pourraient ralentir l’année prochaine.
Cette année s’annonce plus productive que prévu par de nombreux détaillants. Cependant, certaines entreprises ont déclaré qu’elles bénéficiaient d’un peu plus d’attrait auprès des acheteurs épuisés – et les économistes estiment que la demande pourrait se tarir l’année prochaine.
Des ventes plus fortes que prévu cet automne, encourageant des entreprises comme Gap (GAP), Ralph Lauren (RL), TJX Cos. (TJX), Elf Beauty (ELF), Home Depot (HD) et Walmart (WMT) ont relevé leurs prévisions de fin d’année alors même que les dirigeants soulignaient des signes de stress des consommateurs.
Les dirigeants de l’entreprise ont déclaré que les acheteurs choisissent des marques moins chères, s’approvisionnent pendant les soldes et retardent les achats d’articles coûteux. De nombreux Américains travaillent dur pour couvrir leurs dépenses de base après des années d’inflation tenace, disent les économistes, tandis que les consommateurs les plus riches cessent d’acheter en gros.
«Après la pandémie, les gens ont acheté beaucoup», a déclaré Bernie Baumohl, économiste en chef mondial à l’Economic Outlook Group. “Mais vous avez atteint le point de saturation. Vous avez toutes les télévisions à écran plat, (toutes) les voitures dont vous avez besoin.”
Les dépenses de consommation ont progressivement augmenté
Selon l’indice de confiance des consommateurs de l’Université du Michigan, l’opinion des Américains à l’égard de l’économie s’est améliorée ces derniers mois, mais la confiance des consommateurs reste inférieure aux niveaux d’avant la pandémie. Les économistes ont été surpris par l’augmentation des dépenses de base du commerce de détail, qui ont augmenté de 0,4% en octobre, selon les données du département du Commerce.
Parallèlement, le taux de délinquance est resté « élevé » au troisième trimestre en raison de l’augmentation des soldes des cartes de crédit, selon la Fed de New York.
Les marques en ont profité en répondant à la quête généralisée de prix plus bas. Marshalls et TJ Maxx « écrasent la concurrence sur la valeur », a déclaré la semaine dernière le PDG de leur société mère, Ernie Herrman, aux analystes. Le PDG de Gap, Richard Dickson, a déclaré qu’Old Navy avait fait une percée parmi les salariés à revenus moyens et élevés. Et les ménages aux revenus à six chiffres ont alimenté la croissance de Walmart, a déclaré le PDG Douglas McMillon.
Walmart a réduit les prix de milliers d’articles, tout comme Target (TGT). Mais le troisième trimestre a été plus difficile pour Target, une entreprise bâtie moins sur les produits de base de cuisine et davantage sur les vêtements et autres articles discrétionnaires. Target a effectivement conclu davantage de transactions au dernier trimestre, mais celles-ci ont tendance à être de moindre montant, les clients montrant une réponse « plus prononcée » aux promotions qu’il y a un an, ont déclaré les dirigeants.
“Lorsque nous examinons le comportement d’achat et certainement le comportement que nous avons observé au troisième trimestre et que nous prévoyons de voir au quatrième trimestre, nous savons que les consommateurs recherchent de la valeur”, a récemment déclaré Brian Cornell, PDG de Target. “Nous pensons que cela va continuer.”
Les ménages à revenus élevés renoncent aux achats importants
Chedly Louis, vice-président du financement d’entreprise chez Moody’s Ratings, a déclaré que de nombreux consommateurs cherchent à économiser sur les produits essentiels, mais que ceux qui ont plus d’argent auront plus de facilité à profiter des stratégies d’épargne.
“Les consommateurs à revenus faibles à modérés sont plus susceptibles d’aller à l’épicerie plus fréquemment, mais ont des paniers de plus petite taille”, a déclaré Louis. “Les consommateurs aux revenus moyens à élevés sont plus disposés à faire leurs achats chez Costco, Walmart et à acheter en plus grandes quantités.”
Oren Klachkin, économiste des marchés financiers chez Nationwide Mutual Insurance Company, a déclaré que les riches Américains dépensent encore relativement librement. Cependant, ils sont réticents à faire de gros achats en raison des taux d’intérêt élevés et de l’incertitude quant à la politique du prochain président et à la manière dont les conflits géopolitiques pourraient façonner l’économie, a-t-il expliqué.
Cela a limité les ventes importantes chez certains détaillants. Selon le vice-président exécutif Rick Gomez, les acheteurs ciblés abandonnent les téléviseurs au profit d’articles plus petits comme des bougies et des vases. Les rénovations majeures de maisons ont ralenti, selon Lowe’s et Home Depot, qui ont déclaré que les transactions de plus de 1 000 $ avaient diminué de près de 7 % d’une année sur l’autre au dernier trimestre. Et la demande de meubles est relativement faible, ont déclaré les dirigeants de La-Z-Boy (LZB) et de Williams-Sonoma (WSM) lors de récents appels de résultats.
Selon Baumohl, la période des achats des Fêtes peut être « la joie ultime ».
“Les consommateurs sont plutôt optimistes quant aux perspectives économiques”, a-t-il déclaré, mais “l’année prochaine, nous assisterons à une perte importante de cette confiance car les gens devront faire face à la réalité de leurs finances personnelles”.
