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Ces derniers temps, les services de streaming ont inondé les écrans de télévision des téléspectateurs avec de nouvelles émissions pour attirer de nouveaux abonnés. Mais ces abonnés ne restent pas très longtemps, selon une nouvelle étude réalisée par Antenna, une société d’études de marché. Il a été constaté que les téléspectateurs qui ont rejoint le service pour regarder une nouvelle émission l’ont également quitté au bout de quelques mois, « beaucoup plus rapidement » que les clients de streaming typiques.
Néanmoins, les conclusions de l’entreprise sur les habitudes des clients pourraient être une bonne nouvelle pour The Walt Disney Company (DIS), dont l’arsenal de contenu convaincant devrait accroître l’engagement des clients avec Disney Plus, sa plateforme de streaming.
Leçon principale
- Une étude réalisée par la société d’analyse de marché Antenna a révélé que les téléspectateurs qui s’abonnent au service pour regarder une nouvelle émission partent également beaucoup plus rapidement que les clients réguliers du streaming.
- Les résultats de l’étude signifient que les services de streaming devront dépenser davantage pour garantir un flux constant de contenu afin d’attirer de nouveaux téléspectateurs et ainsi augmenter leurs revenus.
- Disney Plus pourrait être bien placé pour bénéficier des habitudes des téléspectateurs car il dispose d’un large pool de contenu persistant qui devrait minimiser les perturbations entre les grandes sorties sur sa plate-forme de streaming.
Course au nouveau contenu
Le nouveau contenu amène de nouveaux abonnés aux plateformes de streaming, a déclaré Antenna. Par exemple, Disney Plus a connu une augmentation des abonnements autour de la sortie des films à succès de Broadway. Hamilton. Environ la moitié des abonnés ont annulé leur abonnement dans les six mois suivant leur inscription.
Selon l’étude, d’autres services de streaming ont connu des trajectoires d’abonnement similaires. Sur la base des résultats de l’étude, les services de streaming peuvent continuer à ajouter de nouveaux abonnés à leurs plateformes avec suffisamment de contenu.
Mais produire du nouveau contenu coûte cher. Les budgets de production des émissions ont eu tendance à augmenter suite à l’arrivée des services de streaming et à l’augmentation de leurs budgets de contenu. En 2017, Variety a rapporté que le budget de production typique des séries dramatiques premium sur les services de câble et de streaming se situe entre 5 et 7 millions de dollars de l’heure. En 2019, lorsque la société technologique Apple Inc. (AAPL) a lancé Apple TV, les producteurs ont dépensé jusqu’à 15 millions de dollars par épisode en émissions premium.
Ce nombre augmentera encore plus à l’avenir, à mesure que les fournisseurs de streaming marqueront leur territoire dans un paysage de plus en plus encombré. “Les coûts de construction, les coûts de marketing et les coûts de fidélisation de la clientèle vont tous augmenter dans un marché concurrentiel”, a déclaré Michael Nathanson, analyste chez Moffett-Nathanson, au Wall Street Journal.
Cependant, augmenter les budgets pour offrir un divertissement sans fin ne garantit pas des bénéfices. Pour chaque coup aussi fort que Jeu de calmarNetflix, Inc. (NFLX) a connu quelques revers, comme la perte ci-dessus Le spectacle de Dave Chappelle l’année dernière. Le fait que les critères permettant de mesurer le succès des programmes du service soient tenus secrets ou flous signifie également qu’il peut être difficile de mesurer la contribution des nouveaux contenus aux bénéfices au-delà de l’ajout de nouveaux abonnés. Dans le même temps, cela peut réduire les bénéfices d’exploitation si les émissions à succès n’attirent pas suffisamment de nouveaux abonnés pour compenser les coûts de production.
Pourquoi Disney a le dessus
Un arriéré régulier de contenu, avec des émissions de télévision acclamées par la critique ou ayant fait leurs preuves, garantit que les nouveaux téléspectateurs seront divertis jusqu’à ce que de nouvelles émissions soient disponibles. Avec une riche bibliothèque de contenu datant de plusieurs décennies, Disney est bien placé pour garder les téléspectateurs au sein de son écosystème. Le service a enregistré le deuxième plus faible taux de désabonnement parmi les services de streaming à la fin de 2020. L’inventaire de contenu offrira également à l’entreprise une grande marge de manœuvre pour planifier ses sorties sans affecter les bénéfices.
Disney connaît la formule magique. “Nous disons toujours que les titres de bibliothèque ont tendance à accroître l’engagement et à réduire le taux de désabonnement”, a déclaré le PDG de Disney, Bob Chapek, aux analystes en novembre dernier. “Mais les nouveaux titres, les nouveaux contenus, qu’il s’agisse de films ou de séries, ajoutent en réalité de nouveaux (abonnés).”
