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Lors de la récente conférence téléphonique sur les résultats de la société, le PDG de Walt Disney Company (DIS), Bob Chapek, a déclaré qu’il existait une « opportunité significative » pour Disney dans le domaine des paris sportifs.
Pour les observateurs de longue date, cette décision peut sembler contre-intuitive pour une entreprise qui génère l’essentiel de ses bénéfices grâce à des fantasmes de contes de fées et à des propriétés à thème familial. Les associations avec les jeux de hasard peuvent détourner les clients de la marque.
L’entreprise dispose cependant d’atouts non négligeables dans un secteur en passe de décoller. Bien qu’il s’agisse d’une opération complexe, le passage aux paris sportifs augmenterait probablement les résultats financiers de Disney.
Leçon principale
- Selon le PDG de la société, Bob Chapek, les paris sportifs constituent une « opportunité importante » pour Disney.
- ESPN, le plus grand réseau de télévision sportive aux États-Unis, et ESPN+ peuvent bénéficier du contenu, de la publicité et des paris sportifs associés à leurs marques.
- Mais cette décision est difficile pour Disney car elle pourrait ternir la marque de l’entreprise et entraîner des pertes si l’industrie devenait non rentable.
Pourquoi Disney s’est-il tourné vers les paris sportifs ?
Selon les statistiques de l’American Gaming Association, les Américains ont parié pour la première fois environ 3 milliards de dollars sur les paris sportifs en octobre 2020. Les revenus de l’industrie ont augmenté l’année dernière de 53 % sur un an pour atteindre 237,5 millions de dollars. Selon le cabinet d’études H2 Gambling Capital, l’industrie mondiale des paris sportifs vaudra 43 milliards de dollars d’ici 2025.
De plus, l’industrie devrait bénéficier d’un changement de statut réglementaire. La Cour suprême a autorisé les États à légaliser les paris sportifs en 2018. Depuis lors, une vingtaine d’États ont pris des mesures pour autoriser les paris sportifs, et d’autres devraient suivre. Des ligues majeures comme la NBA et la NFL, qui gardaient autrefois les paris sportifs à distance, ont intégré la publicité dans leurs jeux, y compris les paris sportifs de leaders de l’industrie comme DraftKings Inc. (DKNG), FanDuel et Caesars Entertainment, Inc. (CZR).
Disney possède ESPN, le réseau sportif le plus populaire du pays, et les relations entre les meilleurs paris sportifs et le réseau pourraient être rentables pour l’entreprise. Les paris sportifs donnent également à l’entreprise la possibilité d’exploiter de nouvelles données démographiques à venir. “Stratégiquement, les paris sportifs nous donnent la possibilité d’attirer des fans de sport beaucoup plus jeunes qui s’intéressent énormément à ces sports. C’est donc définitivement là où nous voulons être”, a déclaré le PDG Chapek aux analystes plus tôt cette année.
Mais les PDG successifs de Disney ont refusé de s’engager dans l’idée d’une plateforme de paris sportifs sur leurs propriétés jusqu’à l’arrivée de Chapek. “Tout cela est motivé par les consommateurs… en particulier les jeunes consommateurs qui, au fil du temps, ajouteront des fans de sport. Ils s’attendent à ce que le jeu fasse partie de leur expérience sportive”, a déclaré Chapek lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise.
Un déménagement compliqué
Bien que le marché des paris sportifs soit un marché important, s’y lancer posera de nombreux problèmes à Disney. Parmi eux, le sens de la participation à des paris sportifs n’est pas moins important.
Disney est généralement resté à l’écart des industries du « péché » pour conserver son image propre et « familiale ». Un bookmaker ESPN qui encourage activement les paris sportifs parmi les fans pourrait ternir cette image. Actuellement, Mouse House dispose d’une licence de lien limitée. À cet égard, elle est en retard par rapport aux autres entreprises. Par exemple, son rival Fox Corporation (FOX) est partiellement propriétaire de FOX Bet, une plateforme de paris sportifs en ligne. Il propose également l’application FOX Bet Super 6 permettant aux parieurs de placer de petits paris sur le jeu.
La plus grande initiative prise par Disney dans le domaine des paris sportifs a été son accord de licence pluriannuel de 3 milliards de dollars avec DraftKings. Au-delà de ce chiffre élevé, une grande partie de la croissance des revenus de Disney sur le marché dépend de la capacité de DraftKings à accroître la dynamique du secteur. La société basée à Boston, qui consacrerait 80 % de ses revenus à la publicité, a signalé une augmentation de ses revenus chaque année depuis son introduction en bourse en 2019.
Mais il lui faudra dépenser moins en marketing pour égaler le prix élevé qu’ESPN attache à l’accord. L’année dernière, DraftKings a signalé une augmentation de 62 % de ses revenus, pour atteindre 644 millions de dollars. Sur ce montant, l’entreprise a dépensé 500 millions de dollars en activités de marketing. L’entreprise devra augmenter ce chiffre dans les années à venir pour rentabiliser l’opération.
Ce qui complique encore l’équation est la participation indirecte de Disney dans DraftKings via sa filiale ESPN. Par conséquent, les revenus de DraftKings affectent Disney. Il n’est peut-être pas surprenant que Chris Krafcik, analyste des jeux chez Eilers & Krejcik, ait déclaré que l’accord “ne rapporterait pas d’argent” lorsque la nouvelle a été annoncée.
Un jeu ESPN+ ?
ESPN a apporté la reconnaissance de la marque et a initié une nouvelle génération de fans aux paris sportifs. Bien que les paris sportifs soient interdits pour le moment, Disney fait de grands progrès dans le domaine de la narration. Et ESPN+, le duo de streaming du réseau ESPN aux 15 millions d’abonnés, pourrait bénéficier le plus de l’arrivée de Disney dans les paris sportifs. Elle a commencé à introduire du contenu lié aux paris sportifs sur son site Internet.
Celui qui a récemment vu un pic d’engagement sur le site pendant la période d’arrêt du jeu. ESPNews, une émission d’information dédiée au sport, a intégré des données de paris dans son mix, et ESPN+ a lancé Daily Wager, une émission de paris d’avant-match et de mi-temps, en avril de cette année.
“L’espace de contenu pour nous est vraiment attrayant”, a déclaré aux journalistes Mike Morrison, vice-président des paris sportifs et fantastiques d’ESPN. “Les paris doivent absolument faire partie de la narration et du contenu que nous produisons.”
