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Leçon principale
- La campagne de retour Back to Starbucks comprend un algorithme pour les commandes mobiles et un menu high-tech, a déclaré le PDG Brian Niccol.
- Les cafés auront 30 % d’options de menu en moins ainsi que de nouvelles options de sièges.
- Les formats de magasins de petite et moyenne taille reconditionneront cette approche et aideront la chaîne à doubler sa présence aux États-Unis, ont déclaré les dirigeants.
L’effort de retour de Starbucks comprend un retour aux sources, mais aussi de nouveaux rebondissements.
Le PDG Brian Niccol a déclaré que la chaîne de café utiliserait des algorithmes de traitement des commandes mobiles et des menus de haute technologie. L’esthétique du magasin est également prise en compte puisque Starbucks (SBUX) teste de nouveaux types de sièges et apporte des touches telles que des tasses en céramique et des barres d’épices accessibles.
La campagne « Back to Starbucks » – un clin d’œil aux dates similaires annoncées le trimestre dernier – vise à endiguer la baisse des ventes et du trafic et à permettre à la chaîne de doubler sa présence aux États-Unis. Les ventes nettes ont chuté de 0,3 % sur un an et les ventes à magasins comparables ont chuté de 4 % sur un an au premier trimestre fiscal, légèrement au-dessus des attentes des analystes.
“Nous pensons que c’est le changement fondamental de stratégie dont nous avons besoin pour résoudre les problèmes sous-jacents, rétablir la confiance dans notre marque et ramener l’entreprise à une croissance durable à long terme”, a déclaré Niccol lors de l’appel, selon une transcription fournie par AlphaSense. “Nous constatons de bons progrès.”
Starbucks s’efforce d’accélérer les commandes et d’apporter des modifications à ses cafés
Niccol a déclaré que l’algorithme de la chaîne vise à trier les commandes mobiles, car l’entreprise vise à servir les clients en magasin dans un délai de quatre minutes. Les cafés reçoivent désormais de nombreuses commandes mobiles à leur arrivée ; Les commandes s’accumulaient sur le comptoir et la file d’attente était longue à la caisse, a-t-il déclaré.
“Dans la plupart des magasins, ce n’est pas un manque de capacité, c’est un processus”, a déclaré Niccol à propos des obstacles rencontrés pour respecter le délai de quatre minutes.
Starbucks vise à installer des tableaux de menus numériques dans tous ses magasins d’ici un an et demi, ce qui, selon Niccol, affichera un menu plus simple et des moyens de personnaliser les commandes. Il a déclaré que l’entreprise réduirait sa carte de boissons et de nourriture d’environ 30 % d’ici la fin septembre. (Il a cessé de facturer des frais supplémentaires pour les ingrédients laitiers non laitiers en novembre.)
“Cela nous donne la flexibilité de proposer différentes expériences culinaires ou de boissons l’après-midi par rapport au matin”, a déclaré Niccol.
De nouveaux sièges supplémentaires arrivés dans les cafés, à partir de cette semaine, ont ramené les barres de condiments, étendu les recharges gratuites et obligé les personnes présentes dans le magasin à effectuer un achat. Le personnel inscrira à nouveau les noms des clients sur les commandes à emporter et servira des boissons et de la nourriture avec des tasses et des plats en céramique.
Niccol a déclaré que Starbucks prévoyait d’ouvrir des magasins de petite, moyenne et grande taille au fur et à mesure de son expansion. La chaîne comptait environ 17 050 magasins aux États-Unis fin décembre.
Leurs actions ont récemment augmenté d’environ 6 %, ce qui en fait l’un des plus performants du S&P 500.
