McDonald’s et Burger King : quelle est la différence ?

McDonald’s et Burger King : aperçu

Comme PepsiCo, Inc. contre The Coca-Cola Company, ou Ford Motor Company contre General Motors Company, la bataille entre McDonald’s Corporation (NYSE : MCD) et Burger King représente l’une des plus grandes rivalités de l’histoire des affaires américaines. Depuis plus de 60 ans, McDonald’s a été un pionnier en établissant la norme pour toutes les autres franchises. Mais certains signes indiquent que ces rôles pourraient s’inverser. Un Burger King ressuscité oblige McDonald’s à s’y adapter, et non l’inverse.

McDonald’s et Burger King ont lancé des entreprises alimentaires franchisées respectivement en 1955 et 1954.McDonald’s a toujours été la plus grande entreprise, mais chacune a certainement eu une influence sur l’autre au cours de plus de six décennies de concurrence.

Chaque restaurant propose des produits emblématiques. Burger King propose le sandwich Whopper et le comptoir McDonald’s propose le Big Mac et le Quarter Pounder. Le Whopper et le Big Mac sont les deux burgers les plus vendus de tous les temps. Burger King a réalisé des ventes de Whopper de 1,7 milliard de dollars par an en 2002. McDonald’s a réalisé des chiffres similaires avec les Big Mac en 2017.

Chaque entreprise continue de renforcer sa présence internationale, avec des résultats mitigés. Une des raisons est culturelle. Par exemple, de nombreux Européens considèrent la restauration rapide comme une tradition américaine par excellence. Les menus alimentaires de Burger King et McDonald’s ont parfois du mal à attirer les consommateurs étrangers, laissant les marchés internationaux sous-développés, en particulier dans la région Asie-Pacifique.

McDonald’s : le vrai roi des burgers

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McDonald’s a la capitalisation boursière la plus élevée de toutes les chaînes de restauration rapide aux États-Unis, avec plus de 168 milliards de dollars en octobre 2020. (Il convient de noter que Subway compte plus de magasins et Starbucks a plus de revenus.) McDonald’s possède 36 000 franchises dans près de 120 pays, emploie 1,9 million de personnes et sert plus de 70 millions de repas par jour.

Les établissements McDonald’s ont rapporté plus de 21 milliards de dollars en 2019. Même avec des chiffres de croissance en baisse depuis début 2014, McDonald’s reste au sommet du monde de la restauration rapide.

Mais ces chiffres en baisse inquiètent les investisseurs, qui n’ont pas enregistré de rendements importants depuis plusieurs années. MCD a réalisé des performances admirables pendant et immédiatement après la récession mondiale de 2008-2009. Il s’avère que la restauration rapide bon marché est pratiquement à l’épreuve de la récession, mais 2014 a été la pire année pour l’entreprise depuis 2003.

Sous la direction du fondateur visionnaire de la franchise Ray Kroc, McDonald’s est devenue la première marque alimentaire mondiale en vendant les droits d’exploitation d’un magasin McDonald’s. Avec ce modèle, MCD réduit les coûts globaux et permet aux propriétaires locaux de gérer des unités individuelles. Les coûts de la nourriture restent bas et le service reste rapide pour une culture de plus en plus mobile.

Fardeau de taille

Mais les grandes entreprises ont du mal à poursuivre leur croissance une fois qu’elles atteignent une certaine taille. D’un point de vue logistique, il est difficile d’innover ou de répondre aux préoccupations commerciales individuelles lorsque l’empire du hamburger s’étend sur 120 pays.

Le PDG de McDonald’s, Steve Easterbrook, a fait une présentation aux actionnaires au deuxième trimestre 2015 pour répondre aux problèmes de performance. Sa stratégie de redressement comprenait une révision délibérée du récent succès de Burger King.

Il est peu probable que McDonald’s puisse réduire ses frais généraux et administratifs de plus de 25 %, comme Burger King l’a fait entre 2011 et 2013. Mais Easterbrook aurait identifié la refranchise des restaurants appartenant à l’entreprise comme un moyen d’augmenter ses marges bénéficiaires.

Burger King : Le renouveau de la restauration rapide

Après un début de 21e siècle tumultueux et décevant, les actionnaires de Burger King ont vu The Wendy’s Company, Subway et Starbucks les dépasser en tant que principaux concurrents de McDonald’s, du moins en termes de chiffre d’affaires.

Ensuite, la société de capital-investissement 3G Capital a racheté le géant en difficulté pour 4 milliards de dollars en 2010. Elle a lancé un effort de redressement qui s’est avéré plutôt fructueux. Burger King a fusionné avec le café canadien Tim Hortons en 2014 pour former une nouvelle société cotée en bourse appelée Restaurant Brands International (NYSE : QSR).

Perdre de la graisse

Au troisième trimestre 2017, Burger King surperformait largement McDonald’s et Wendy’s. Un rapport de Citi Research conclut que 3G Capital a procédé à deux ajustements stratégiques importants : réduire ses opérations commerciales et simplifier son image publique. Cela a fonctionné et les marges opérationnelles sont passées de 17 % au deuxième trimestre 2011 à plus de 40 % au troisième trimestre 2018.

La principale source de revenus de Burger King Worldwide (BKW) provient du franchisage, y compris des redevances et des frais ; Les redevances proviennent d’un pourcentage des revenus de chaque unité. En 2020, 99,7 % des établissements Burger King sont franchisés.

Doublez le montant de votre mise

À une époque où les menus de McDonald’s sont plus complexes que jamais, créant des temps d’attente records, Burger King reconditionne ou rebaptise des articles plus anciens pour aider les consommateurs, selon Citi Research.

Une partie de la stratégie de relance consiste à remettre directement en question les produits McDonald’s. En novembre 2013, Burger King a présenté le sandwich Big King, avec deux galettes, un petit pain à trois couches et une sauce spéciale, comme un concurrent pas si subtil du Big Mac à succès de McDonald’s.

Lorsque McDonald’s a ramené le sandwich McRib, Burger King a lancé le BK BBQ Rib à 1 $ comme alternative moins chère. En 2018, Burger King a annoncé un double burger d’un quart de livre dans une version directe du burger d’un quart de livre de McDonald’s.

Guerre du café

Vient ensuite la nouvelle gamme de produits à base de café de Burger King qui défie le menu McCafe. McDonald’s a fait des vagues il y a des années en s’associant à Starbucks pour créer des tasses à café recyclables et compostables. Ainsi, Burger King a ciblé et acquis Tim Hortons, Inc., le principal magasin de café et de beignets au Canada.Les cours des actions des deux sociétés ont grimpé en flèche après l’accord de 12,5 milliards de dollars canadiens, qui comprenait un financement de 3 milliards de dollars canadiens de Berkshire Hathaway de Warren Buffett.

Il n’y a aucun doute sur la proposition de valeur de Burger King. C’est aussi bon que McDonald’s avec le même produit, juste un peu plus premium et parfois à un prix inférieur.

Franchise

Réaliser un investissement significatif dans Burger King et McDonald’s signifie souvent acheter et exploiter une nouvelle franchise. Étant donné que chaque entreprise opère au niveau international et qu’il n’y a pas deux marchés identiques, le moyen le plus simple de comparer les options de franchise est de consulter le document de divulgation des franchises (FDD).

Selon le FDD 2020 pour McDonald’s, le montant de l’investissement initial pour une franchise McDonald’s varie de 1,3 million de dollars à 2,3 millions de dollars. L’entreprise facture également des frais de franchise initiaux de 45 000 $.

Les franchises Burger King nécessitent des investissements similaires. Le BK FDD 2020 recommande que, hors coûts d’achat et d’amélioration de la propriété, l’investissement initial total se situe entre 333 100 $ et 3,4 millions de dollars, avec des frais de franchise initiaux pouvant atteindre 50 000 $.