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Leçon principale
- Un rappel de produit implique le rappel et le remplacement des produits défectueux aux frais de l’entreprise.
- Un rappel peut nuire considérablement à la réputation d’une entreprise et entraîner des pertes financières importantes.
- Les petites entreprises peuvent avoir des difficultés à se remettre d’un rappel en raison de flux de trésorerie limités et de la reconnaissance de leur marque.
- Les grandes entreprises sont souvent mieux équipées pour gérer les rappels et maintenir une stabilité à long terme.
- Les rappels peuvent avoir un impact financier immédiat, mais de nombreuses entreprises s’en remettront avec le temps.
L’un des risques auxquels les entreprises sont confrontées est le rappel de produits, ce qui se produit souvent après le lancement d’un produit.
Lorsqu’une entreprise rappelle un produit, elle en supporte tous les coûts. Mais en outre, un rappel peut modifier la situation financière et la performance d’une entreprise sur le marché, et avoir un impact négatif sur sa réputation.
Les rappels ne se limitent pas à un seul secteur. Les secteurs de l’automobile, de l’électronique grand public, de l’alimentation et de la pharmacie, entre autres, ont été touchés par des rappels de produits.
Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur les bases des rappels de produits, leur impact sur les entreprises et certains des rappels les plus notables de l’histoire.
Qu’est-ce qu’un rappel de produit ?
Un rappel de produit est le processus de rappel et de remplacement de produits défectueux pour les consommateurs. Lorsqu’une entreprise émet un rappel, l’entreprise ou le fabricant assumera les frais de remplacement et de réparation des produits défectueux et remboursera les consommateurs concernés si nécessaire. Les produits défectueux, les maladies causées par des aliments ou des médicaments nocifs peuvent ternir la réputation, entraîner des coûts de marketing élevés et des pertes cumulées de plusieurs milliards de dollars.
Le rappel n’est pas lié à une industrie spécifique. En fait, ils couvrent un large éventail et incluent des constructeurs automobiles tels que Toyota (TM), General Motors (GM) et Honda (HMC) ainsi que les industries de l’alimentation, de la médecine et de l’électronique grand public.
Les agences gouvernementales sont chargées de tester les produits et de détecter les produits défectueux avant leur mise sur le marché. Commission de sécurité des produits de consommation (CPSC), Food and Drug Administration (FDA) et Administration nationale de la sécurité routière (NHTSA) sont parmi les plus populaires. Mais pour la plupart, les rappels sont effectués par le fournisseur du produit si l’une de ces agences prend connaissance ou est informée d’un produit dangereux ou défectueux rendu public.
Source des informations sur le rappel du produit
Vous pouvez trouver des informations sur les rappels auprès de diverses sources. Les entreprises publient des informations de rappel sur leurs propres sites Web pour les produits qu’elles fabriquent, fournissent et vendent. Vous pouvez également trouver des informations sur les rappels dans les médias locaux et nationaux. Mais la source d’informations la plus importante et la plus complète sur les rappels provient des agences gouvernementales, celles énumérées ci-dessus ainsi que d’autres. Par exemple, la FDA répertorie rappels et rappels de produits sur son site Internet. Ces listes sont mises à jour régulièrement.
Cause du rappel du produit
Avec des moyens de transport plus rapides et plus efficaces, les chaînes d’approvisionnement mondiales ont connu une transformation sans précédent. Certains produits du quotidien contiennent des pièces fabriquées partout dans le monde. Dans un effort pour rester compétitives, les entreprises ont multiplié les chaînes d’approvisionnement mondiales, externalisant et délocalisant au détriment de la fiabilité des produits.
Par exemple, l’iPhone d’Apple (AAPL) est rarement fabriqué dans une seule partie du monde. Ils peuvent être divisés en différentes sections (logiciels, matériels et shells de Chine, de Corée et d’Europe) selon la dernière liste de fournisseurs disponible. Chaque région a des lois différentes concernant les produits et services, mais le produit final doit être conforme aux réglementations du pays où il est vendu. Ainsi, même si l’affaire est soumise à la réglementation chinoise, elle pourrait ne pas être conforme à la loi américaine. Il faudra donc le retirer.
Impact financier des rappels de produits
La confiance du public a une influence majeure sur le consumérisme. Si les consommateurs ne peuvent pas faire confiance à l’entreprise auprès de laquelle ils achètent, ils ne paieront plus pour leurs produits à l’avenir. C’est pourquoi un rappel a un impact si dévastateur sur une entreprise. Les petites entreprises fonctionnent sans flux de trésorerie solides ni reconnaissance de leur marque, ce qui les rend vulnérables aux pertes financières et à la détérioration de leur marque. Cela ne veut pas dire que les grandes entreprises sont à l’abri des rappels de produits. Contrairement à leurs homologues plus petits, ils sont mieux équipés pour résister aux effets à court terme des rappels et subissent rarement les conséquences financières à long terme.
Les lois sur la protection des consommateurs exigent que les fabricants et les fournisseurs supportent le coût de tous les rappels de produits et tous les coûts associés. Bien que l’assurance puisse couvrir un montant minimal pour remplacer les produits défectueux, de nombreux rappels de produits entraînent toujours des poursuites. Entre ventes perdues, coûts de remplacement, sanctions gouvernementales et poursuites judiciaires, un rappel majeur peut devenir une épreuve de plusieurs milliards de dollars. Pour les entreprises multimilliardaires, les pertes coûteuses à court terme peuvent être faciles à surmonter, mais lorsque les actionnaires et les clients perdent confiance, les effets à long terme peuvent être plus importants, comme la chute des cours des actions.
Par exemple, le rappel de la pédale d’accélérateur de Toyota a entraîné une perte de 2 milliards de dollars, frais de réparation et pertes de ventes compris. Le cours des actions de la société a chuté d’environ 30 %, soit 35 milliards de dollars, immédiatement après la crise financière de 2007-2009. Keurig a vu le cours de son action chuter de 2,2 % suite au rappel de 7,2 millions de cafetières en 2014 (désormais négociées sous le nom de KDP).
Récupération suite aux rappels de produits
L’impact d’un rappel sur les finances et la réputation d’une entreprise peut être insurmontable. De nombreuses petites entreprises ont déclaré faillite en raison de produits défectueux, comme dans le cas de Peanut Corp. of America (voir plus à ce sujet ci-dessous). Les grandes entreprises disposant d’une plus grande flexibilité doivent agir rapidement pour maintenir la fidélité de leurs clients et, surtout, la confiance de leurs actionnaires.
Être responsable et agir rapidement sont les moyens les plus sûrs de protéger l’identité de la marque contre les rappels de produits. Même si les coûts des réclamations et des réparations peuvent être élevés, une baisse du cours des actions a souvent un impact bien plus important.
Exemples de rappels de produits importants
Peanut Corp. of America est une petite entreprise comptant environ 90 employés qui a subi de lourdes pertes en raison du rappel généralisé de près de 4 000 produits utilisant les ingrédients de l’entreprise. L’entreprise a déposé son bilan après qu’une épidémie de salmonelle a rendu malades des centaines de personnes et en a tué une douzaine entre 2008 et début 2009, obligeant l’entreprise à cesser ses activités.
Ford (F) a procédé au rappel de 6,5 millions de véhicules équipés de pneus Firestone au début des années 2000. Les pneus défectueux ont causé 5 000 plaintes, 800 blessés et 271 morts aux États-Unis. Comme mentionné ci-dessus, Toyota a procédé à plusieurs rappels majeurs à partir de 2009, rappelant finalement plus de 10 millions de véhicules en raison de divers problèmes, notamment des pédales d’accélérateur collantes et des airbags défectueux.
L’industrie pharmaceutique a également subi des rappels dévastateurs. Le fabricant pharmaceutique Merck (MRK) a rappelé son médicament contre l’arthrite, le Vioxx, en raison d’un risque accru de crise cardiaque. Le médicament a coûté à Merck 4,85 milliards de dollars en réclamations et le procès a été réglé.
Comme mentionné ci-dessus, le fabricant de cafetières Keurig a rappelé 7,2 millions de cafetières à portion individuelle en raison d’une surchauffe.
Quel que soit le secteur dans lequel le rappel a lieu, il est clair que les grandes entreprises peuvent en absorber les coûts financiers et de réputation.
Conclusion
Toyota et Merck ont pu se remettre de l’impact des rappels de produits, leurs marques et les cours de leurs actions affichant une forte reprise. Les effets des rappels de produits peuvent être préjudiciables à court terme, comme l’ont fait Toyota et Merck, mais il n’existe aucune preuve d’une baisse durable des ventes ou du cours des actions.
Des pièces fabriquées dans le monde entier peuvent y contribuer. Les biens modernes intègrent ces composants pour réduire les coûts et rester compétitifs, mais le compromis est une fiabilité réduite.
