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Leçon principale
- Le marketing holistique intègre le marketing en tant que stratégie dans toutes les fonctions de l’entreprise.
- Il positionne l’entreprise comme une entité interdépendante dotée d’une perspective stratégique interentreprises.
- Cette approche permet d’aligner tous les employés et toutes les stratégies sur une vision d’entreprise commune.
- Les spécialistes du marketing holistique se concentrent sur les rôles sociaux, et pas seulement sur les profits, en favorisant l’impact et la notoriété des entreprises.
- La stratégie met l’accent sur la responsabilité environnementale et sociale, améliorant ainsi la position sociale de l’entreprise.
Qu’est-ce que le marketing holistique ?
Le marketing holistique est une stratégie qui étend le marketing au-delà du service marketing et joue un rôle à l’échelle de l’entreprise dans la stratégie de toutes les fonctions commerciales. Il s’agit d’un passage des méthodes de marketing traditionnelles à une approche plus unifiée et interfonctionnelle.
Au lieu de travailler individuellement sur des projets publicitaires isolés comme le font souvent les services marketing traditionnels, les spécialistes du marketing holistiques identifient les opportunités, conçoivent des produits et des services pour ces opportunités et construisent l’infrastructure pour les soutenir.
Contrairement aux spécialistes du marketing traditionnels, les spécialistes du marketing holistique considèrent l’entreprise comme une entité interdépendante. Cette perspective leur permet d’apporter une perspective interentreprises à la stratégie au niveau de l’entreprise.
Les spécialistes du marketing holistique prêtent également attention aux moteurs de profit que les spécialistes du marketing traditionnels ignorent souvent. L’un de ces facteurs est le rôle des entreprises dans l’économie au sens large, dans la société et dans la vie des clients.
Appliquer une mentalité marketing holistique à l’ensemble de l’entreprise
Dans le cadre d’une stratégie à l’échelle de l’entreprise, les programmes marketing globaux (et tous les processus et activités associés) sont conçus comme des plates-formes interconnectées. Ils intègrent toutes les opérations commerciales et alignent tous les employés, du personnel de support au PDG, sur des objectifs commerciaux communs et des messages cohérents.
Les partisans du marketing holistique soutiennent que le fait que les spécialistes du marketing siègent en dehors des unités commerciales individuelles leur donne la perspective de considérer l’entreprise dans son ensemble comme une entité holistique qui peut – et doit – s’aligner sur les objectifs généraux de l’organisation.
Le marketing est idéalement placé pour tirer parti de l’interdépendance de toutes les activités commerciales au sein de l’entreprise afin de favoriser l’alignement. De plus, une réflexion globale peut stimuler la stratégie, l’efficacité et la rentabilité d’une manière qu’aucune autre fonction ne peut faire.
Concept : “Le marketing est tout”
Le marketing holistique est un mot à la mode assez récent, mais le principe de base – selon lequel le marketing peut être un moteur commercial inter-entreprises – n’est pas nouveau.
Dès 1991, Régis McKennaLe « gourou des relations publiques de la Silicon Valley » a déclaré dans la Harvard Business Review (HBR) que l’image traditionnelle du marketing comme « une fonction distincte… distincte… subordonnée aux fonctions de base » est « totalement insupportable et dépassée ».
Il a fait valoir que tous les facteurs importants qui déterminent la manière dont les entreprises font des affaires sont « en fin de compte des fonctions du marketing » – ce qui signifie que « le marketing est tout et tout est marketing ».
En 2002, Philip Kotler, économiste de formation classique et connu comme « le spécialiste du marketing le plus influent de tous les temps », a déclaré que le marketing était devenu « beaucoup plus important dans la hiérarchie fonctionnelle des entreprises » pour la simple raison que l’économie moderne a « un excédent de biens » et une « pénurie de clients ».
Alors que les forces du marché intensifient la concurrence et que la technologie donne aux consommateurs plus de pouvoir et plus de choix, le marketing holistique offre aux entreprises des stratégies efficaces pour différencier leurs marques et créer une synergie et une efficacité entre les départements.
Pourquoi chaque détail compte dans le marketing holistique
Kotler estime que les spécialistes du marketing holistique comprennent qu’en matière de marketing, tout compte. Une perspective large et intégrée peut donner les meilleures solutions marketing. Pour cette raison, dans une interview en 2019, il a prédit « la disparition du département marketing et l’essor du marketing total ».
Lorsque HBR a déclaré que « le marketing est devenu trop important pour être laissé aux seuls spécialistes du marketing », son intention n’était pas de « dénigrer les spécialistes du marketing ». Il met en évidence à quel point le marketing est devenu « holistique » dans les entreprises très performantes, offrant une expérience de marque transparente à toutes les parties prenantes, des clients et employés au personnel des magasins et aux représentants des centres d’appels.
En fait, trois des cinq facteurs de performance organisationnelle identifiés par HBR sont des activités de marketing totales :
1) Connectez le marketing à la stratégie commerciale dans toute l’organisation
2) Engager les employés à tous les niveaux pour les objectifs de la marque
3) Organisez des équipes flexibles et interfonctionnelles pour des objectifs commerciaux communs
Comparaison du marketing complet et de la segmentation du marché
Une autre tendance puissante du marketing est appelée segmentation du marché, qui consiste à diviser un marché cible en groupes de clients définis en fonction de leurs différences.
En revanche, le marketing holistique se concentre sur l’unification du marché en identifiant des objectifs communs. L’hypothèse générale est que, quelle que soit la diversité des segments de population sur les marchés, ils sont souvent unis dans de grandes initiatives mondiales.
Les entreprises qui alignent leurs marques sur ce que veulent les clients à un niveau global et ambitieux peuvent générer une croissance organique et rentable.
Comme l’a dit Kotler, construire une marque ne consiste pas seulement à créer des clients, mais également à « créer des fans » qui font confiance à la marque pour les aider à vivre une vie meilleure.
Les entreprises qui communiquent un objectif de marque plus élevé ont des clients plus engagés. Ils ont des défenseurs des clients qui proposent de la publicité gratuite sur tous les canaux.
L’approche de Ben & Jerry en matière de marketing socialement inclusif
Un exemple de marketing social holistique efficace est l’introduction par Ben & Jerry du concept d’audits sociaux et l’établissement d’un « double résultat » pour suivre non seulement les bénéfices mais aussi l’impact humain, en particulier l’impact environnemental. En tant que leader mondial en matière de responsabilité sociale d’entreprise (RSE), les partenaires de fabrication de Ben & Jerry’s utilisent uniquement des ingrédients issus du commerce équitable, sans OGM (organismes génétiquement modifiés) et adhèrent à des normes environnementales strictes.
Explorez les quatre dimensions du marketing holistique
Les quatre dimensions du marketing holistique de Kotler démontrent à quel point l’approche globale est complète et complexe, englobant tout, depuis l’alignement interne avec l’objectif de la marque jusqu’aux relations commerciales avec toutes les parties prenantes, en passant par les impacts éthiques, sociaux et environnementaux d’une entreprise sur la société.
1. Marketing interne : Kotler affirme que les spécialistes du marketing holistique comprennent que tout le monde dans l’organisation, en particulier la haute direction, représente la marque, donc un alignement interne cohérent avec la vision et les principes de la marque joue un rôle important dans la perception externe de la marque.
Comme le dit McKenna, « le marketing devrait faire partie de la description de poste de chacun, de la réceptionniste au conseil d’administration », non pas pour laver le cerveau des clients, mais pour établir un « processus d’interaction systématique qui créera de la qualité dans la relation ». Ce concept est parfois appelé ambassadeur de marque.
2. Marketing intégré : Le marketing intégré est la synchronisation de toutes les activités marketing sur tous les canaux afin que tous les clients et partenaires commerciaux aient la même perception de la marque et du message véhiculé.
La cohérence de l’expérience omnicanal renforce la confiance, communique la fiabilité et favorise un sentiment d’attentes alignées. Cela génère à son tour un retour sur investissement (ROI) dans la publicité, les relations publiques, le marketing direct, les communications en ligne et le marketing sur les réseaux sociaux.
3. Marketing relationnel : Kotler considère également la portée impressionnante de son approche holistique du marketing relationnel comme un moteur de croissance clé.
En considérant les relations commerciales multiformes d’une entreprise avec toutes ses parties prenantes comme des atouts précieux, les spécialistes du marketing holistique construisent un atout encore plus précieux : un réseau stable et à long terme basé sur une prospérité partagée.
Bien entendu, la relation la plus importante est celle avec le client, en se concentrant sur la fidélisation à long terme, la gestion de la relation client (CRM) et la valeur à vie du client (CLV).
Mais les spécialistes du marketing véritablement inclusifs considèrent toutes les personnes avec lesquelles l’entreprise traite comme des acteurs puissants qui influencent le succès ou l’échec de l’entreprise.
Cela inclut les employés et partenaires (sous-traitants, détaillants, fournisseurs, distributeurs, membres du réseau, concessionnaires) ainsi que la communauté financière (investisseurs, actionnaires, analystes), les régulateurs et les entreprises concurrentes.
4. Marketing efficace | Marketing social : Une approche globale du marketing à la performance va au-delà de l’analyse des retours financiers immédiats comme le chiffre d’affaires. Cela s’étend aux facteurs de valeur à long terme, tels que la satisfaction client, le taux d’attrition des clients, la qualité des produits et la part de marché.
Toutefois, les spécialistes du marketing holistique prennent également en compte les retours non financiers pour l’entreprise et la société, plus difficiles à quantifier, notamment les impacts juridiques, éthiques, sociaux et environnementaux de l’entreprise.
En positionnant l’entreprise comme un partenaire socialement responsable qui s’engage dans des pratiques commerciales éthiquement saines, telles qu’une fabrication respectueuse de l’environnement et des interactions communautaires significatives, une approche holistique étend la portée de l’entreprise au-delà des clients et des autres parties prenantes à la société dans son ensemble.
Souvent appelé marketing social, ce volet marketing global se concentre de plus en plus sur les questions environnementales.
Qu’est-ce que le marketing relationnel global ?
Le marketing relationnel holistique considère toutes les relations commerciales d’une entreprise comme des atouts précieux. La relation la plus importante est celle avec les clients (et leur fidélisation). Mais les spécialistes du marketing holistique considèrent également les autres avec lesquels l’entreprise traite comme des acteurs puissants qui influencent le succès ou l’échec de l’entreprise. Il s’agit notamment des salariés, des partenaires, de la communauté financière, des régulateurs et des entreprises concurrentes.
Quelle est la différence entre le marketing holistique et la segmentation du marché ?
La principale différence est que la segmentation du marché est le processus de division d’un marché cible en groupes de clients définis en fonction de leurs différences et que le marketing holistique se concentre sur l’unification du marché en identifiant des objectifs communs.
Quand le marketing holistique a-t-il été introduit ?
Le principe derrière ce terme a été mis en évidence en 1991 dans une interview accordée par l’expert en marketing Regis McKenna à la Harvard Business Review. Le terme lui-même est devenu largement utilisé quelque temps plus tard.
Conclusion
L’idée derrière le marketing holistique est qu’une perspective marketing à l’échelle de l’entreprise peut mieux positionner une entreprise pour atteindre de nombreux objectifs importants, notamment les objectifs éthiques, sociaux et environnementaux. Ils peuvent améliorer la position d’une entreprise auprès de la communauté dans son ensemble et conduire naturellement à des bénéfices plus importants.
