Les cinq forces de Porter : expliquer les pièges et les limites courants

Les Cinq Forces de Porter sont l’un des cadres les plus largement utilisés pour analyser la compétitivité de l’industrie et élaborer des stratégies d’entreprise solides. Il s’agit d’un élément fondamental de la formation commerciale, car il aide les dirigeants à comprendre les pressions qui affectent les résultats. Continuez votre lecture pour en savoir plus sur les pièges et les limites les plus courants du modèle, notamment pourquoi la reconnaissance de ces problèmes est essentielle pour appliquer efficacement le cadre.

Comprendre le cadre des cinq forces de Porter

Michael Porter a décrit pour la première fois les cinq forces en 1979. Revue des affaires de Harvard article, et plus tard dans son livre Stratégie concurrentielle : techniques d’analyse de l’industrie et des concurrents (1980). Ils sont:

1. Menace des nouveaux entrants sur le marché. Les entreprises implantées sur des marchés où les barrières à l’entrée sont élevées – que ce soit par la réglementation, des coûts fixes et/ou de démarrage élevés, une propriété intellectuelle protégée, etc. – seront confrontées à moins de concurrence que les entreprises implantées sur des marchés où les barrières sont moins élevées. L’exploration pétrolière et gazière est un exemple de marché difficile à pénétrer car elle nécessite beaucoup de capitaux pour répartir le risque d’un forage non rentable sur plusieurs concessions.
2. Le pouvoir des fournisseurs. Si le nombre de fournisseurs pour un secteur est limité, ces fournisseurs ont un grand pouvoir de fixation des prix sur leurs entreprises clientes. Cela peut amener le fournisseur à faire mieux que l’acheteur. Microsoft dans les années 1990 était presque un exemple classique de cette dynamique. Le système d’exploitation de Microsoft a généré d’énormes bénéfices pour l’entreprise, tandis que les marges bénéficiaires des ordinateurs personnels vendus au public exécutant Windows se sont amenuisées et que les fabricants de PC ont vu leurs bénéfices diminuer.
3. Pouvoir d’achat. Si une industrie fait passer ses produits par l’intermédiaire de détaillants ou de distributeurs, les acheteurs peuvent utiliser le même pouvoir de fixation des prix pour grignoter leurs marges bénéficiaires. Lorsqu’une industrie doit faire face aux Walmarts du monde entier, elle doit parfois renoncer à plus que de simples remises sur volume pour que ses produits soient répertoriés. Et s’ils tentent de réagir, il y aura un autre fournisseur prêt à se retirer pour travailler avec cet acheteur.
4. Disponibilité de produits de substitution. Les produits de substitution sont des produits ou services que les clients peuvent utiliser pour satisfaire le même besoin. Par exemple, si l’achat d’une tasse de café coûte trop cher, les clients peuvent passer au thé ou simplement commencer à préparer le leur à la maison.
5. Rivalité compétitive. Cette dernière force est utilisée pour résumer le niveau de concurrence au sein d’une industrie. Si d’innombrables acteurs tentent de se concurrencer, les marges bénéficiaires en seront le reflet. Le secteur du transport aérien en est un bon exemple : les transporteurs s’attaquent toujours les uns aux autres en proposant des itinéraires concurrents et tentent de voler des clients. Beaucoup d’argent a été perdu dans les compagnies aériennes.

Limites des cinq forces de Porter

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Les cinq forces de Porter présentent plusieurs faiblesses. Le premier réside dans sa composition. En tant que modèle statique, il donne un aperçu de l’ensemble du secteur à un moment donné du passé. Cela peut être utile pour éclairer la stratégie à court terme, mais la capacité à appliquer les informations provenant des cinq forces de Porter est également limitée par des facteurs externes en évolution rapide. Il s’agit de tendances telles que la mondialisation et les avancées technologiques rapides qui n’étaient pas encore prédominantes lorsque Porter a élaboré son cadre.

Pour de nombreuses industries, la concurrence nationale directe – défis partagés en matière de main-d’œuvre, environnements réglementaires changeants, etc. – est désormais moins préoccupante que les concurrents mondiaux, capables de fournir des biens et des services dans le monde entier grâce aux progrès technologiques et logistiques. L’élargissement du modèle pour prendre en compte tous les différents environnements concurrentiels à travers le monde rend l’analyse de rentabilité plus lourde (un instantané pour une stratégie à court terme).

Une autre faiblesse est que de nombreuses personnes utilisent les cinq forces de Porter d’une manière qui n’est pas prévue. Essayer d’appliquer les cinq forces de Porter à une entreprise spécifique plutôt qu’à un secteur dans son ensemble est l’erreur la plus courante. Les Cinq Forces de Porter peuvent fournir des informations permettant de clarifier les discussions stratégiques, mais ne constituent pas un outil d’analyse d’entreprises individuelles. Les propriétaires d’entreprise ont intérêt à utiliser une analyse SWOT pour leur entreprise spécifique et les cinq forces de Porter comme entrée, le cas échéant. Les investisseurs peuvent utiliser les cinq forces de Porter pour évaluer l’attrait de détenir une position dans un secteur, mais ils doivent néanmoins approfondir les données financières de chaque entreprise spécifique, à moins qu’ils n’utilisent un véhicule tel qu’un ETF spécifique à un secteur.

Défis supplémentaires liés à l’application du modèle de Porter

Un autre défi dans l’application des cinq forces de Porter consiste à définir clairement l’industrie. Les entreprises peuvent opérer dans de nombreux secteurs, en fonction de leur activité. Ils ne peuvent pas regrouper des entreprises ayant des activités similaires et appeler cela une seule industrie. Au lieu de cela, les cinq forces de Porter seront mises en œuvre pour chaque secteur d’activité, puis consolidées. C’est l’une des raisons pour lesquelles les investisseurs ont tendance à être insatisfaits d’une entreprise dont le champ d’activité est trop large, car il est difficile pour les entreprises de réussir dans de nombreux domaines différents. Cela dit, la stratégie de règlement semblait bien fonctionner dans les économies émergentes avant que la complexité réglementaire et l’accès des concurrents aux capitaux ne poussent les entreprises à se concentrer sur les secteurs où elles disposaient du plus grand avantage. Bien entendu, cette attention revient aux défis liés à l’application des cinq forces de Porter dans un marché inégalement mondialisé.

Entre les mains d’une entreprise, la valeur des informations provenant des cinq forces de Porter peut être encore davantage compromise par des erreurs honnêtes, comme ne pas prendre en compte toutes les alternatives, y compris celles qui satisfont à une ou deux fonctions que vous proposez plutôt qu’à l’ensemble de l’offre. Par exemple, Nikon et Apple sont concurrents en matière d’appareils photo, mais vous pouvez classer des entreprises comme Apple et Google parmi les cinq forces de Porter pour d’innombrables secteurs, car leur technologie peut atteindre presque tous les secteurs d’une manière ou d’une autre.

En fin de compte, la plus grande erreur est d’accorder la même attention aux cinq forces. Pour la plupart des secteurs, il y aura une ou deux forces qui l’emporteront sur toutes les autres. Si l’on considère certains des secteurs qui ont vu l’analyse des cinq forces de Porter changer de manière significative, ce sont des choses comme la déréglementation ou la suppression des barrières commerciales qui ont soudainement provoqué une augmentation de la menace des nouveaux entrants. Ces facteurs externes ne sont pas aussi évidents que dans l’analyse des cinq forces de Porter.

Conclusion

Les Cinq Forces de Porter sont un outil précieux car ils encouragent les entreprises à regarder au-delà de leurs activités immédiates et à prendre en compte la dynamique plus large du secteur lors de la planification à long terme. Cependant, l’évolution rapide des marchés rend leurs limites plus évidentes, d’autant plus que les frontières sectorielles deviennent de plus en plus floues. Bien que ce cadre joue toujours un rôle stratégique important, il doit être utilisé conjointement avec d’autres outils analytiques pour élaborer une stratégie commerciale plus complète et adaptable.