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L’action Facebook, Inc. (FB) devrait ouvrir en baisse pour la deuxième journée de bourse consécutive lundi après qu’une vague de grandes entreprises ont retiré la publicité du géant des médias sociaux, promettant de boycotter jusqu’aux élections de novembre si le PDG Mark Zuckerberg ne prend pas de mesures proactives pour faire taire les « discours de haine ». S’il est pleinement mis en œuvre, le boycott pourrait avoir un impact catastrophique sur les bénéfices des troisième et quatrième trimestres, faisant chuter fortement les actions.
Verizon Communications, Inc. (VZ), PepsiCo, Inc. (PEP) et The Cola-Cola Company (KO) sont en tête de liste des entreprises de premier ordre qui s’engagent à soutenir le boycott. Facebook a annoncé qu’il “coopérerait” avec des groupes de défense des droits civiques et des experts pour mettre fin au boycott, mais les organisateurs restent fermes, dans l’attente d’actions plus concrètes. Cela est logique puisque Zuckerberg a eu un piètre bilan en matière de protection de la vie privée et d’initiatives politiques après les élections de 2016, au cours desquelles des agents étrangers ont tenté d’influencer l’opinion américaine.
La société enregistre actuellement 70 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels, dont un quart provient de grandes sociétés et le reste de petites entreprises. Ces entreprises moins connues peuvent également ressentir des pressions pour se conformer au boycott, mais il est peu probable que leur participation fasse la une des journaux télévisés du soir. De plus, les petites entreprises ont été durement touchées par la pandémie de coronavirus, ce qui rend peu probable que leurs dépenses publicitaires atteignent les niveaux de 2019, même si Facebook se réconcilie avec les grandes entreprises.
Wall Street est restée aussi silencieuse qu’une souris d’église depuis le début des appels au boycott dans l’espoir que l’entreprise résolve le problème rapidement. Une vague de dégradations sera nécessaire si cela ne se produit pas, car le consensus des analystes de 30 recommandations « Acheter » mais aucune recommandation « Conserver » ou « Vendre » n’est pas cohérent avec les événements actuels. Cela pourrait avoir un impact sérieux sur le cours actuel de l’action, même si celui-ci a perdu plus de 35 points par rapport au sommet historique de 245,19 $ de la semaine dernière.
Graphique à long terme de Facebook (2012 – 2020)
La société est devenue publique avec des attentes élevées et une large couverture médiatique en mai 2012, ouvrant à moins de 40 $ et s’échangeant jusqu’à 45 $ au cours de la première heure de la séance de négociation régulière. Il s’agissait du prochain sommet sur 17 mois, avant de tomber à un plus bas historique à 17,55 $ en septembre. La reprise qui a suivi a complété un aller-retour vers le précédent sommet de septembre 2013, créant une cassure immédiate qui a attiré une forte dynamique d’achat.
Le titre a dépassé les 70 dollars en mars 2014 et est entré dans un canal haussier, enregistrant des gains historiques qui se sont finalement arrêtés à 219 dollars en juillet 2018. Facebook a ensuite trébuché, pris dans un scandale de confidentialité qui a provoqué un spread court de 42 points et une baisse, brisant le canal ascendant. Il a encore chuté de 52 points avant d’atteindre son plus bas niveau depuis deux ans en décembre 2018, tandis que les gains de 2019 ont stagné en juillet. Les acheteurs sont revenus en octobre, créant une tendance haussière et complétant une cassure au-dessus du plus haut de 2018 en janvier 2020. Le rallye a échoué un mois plus tard, cimentant une nouvelle résistance à 224 $.
Les perspectives à court terme de Facebook
La baisse verticale du mois de mars a effacé près de 40 % de la valeur du titre, atteignant un plancher à 137,10 dollars. Il a rebondi jusqu’au plus haut de février en mai et a éclaté à nouveau, s’arrêtant au-dessus de 240 $ aux alentours du Memorial Day. L’évolution des prix en juin a complété le triple sommet à ce niveau après que la nouvelle du boycott ait fait la une des journaux la semaine dernière. Le titre se négocie actuellement en dessous de la moyenne mobile exponentielle (EMA) de 50 jours pour la première fois depuis le 21 avril, fixant un objectif sur l’EMA de 200 jours, tout à fait conforme au niveau psychologique de 200 $.
La cloche d’ouverture de lundi déclencherait une deuxième cassure ratée au-dessus du plus haut de juillet 2018 à 219 dollars, déclenchant des signaux de vente supplémentaires qui pourraient faire chuter les actions de Facebook à 200 dollars. L’évolution des prix autour de ce niveau clé devrait être instructive, avec une légère erreur et un plan d’action susceptible de faire reculer les organisateurs du boycott. Cependant, étant donné le scepticisme suscité par les commentaires conciliants de Zuckerberg ce week-end, un prix beaucoup plus bas pourrait facilement se profiler à l’horizon.
Conclusion
Le mouvement de boycott en pleine expansion a poussé Facebook sur la sellette juste à temps pour l’élection présidentielle de 2020.
Divulgation : Au moment de la publication, l’auteur détenait des actions Verizon sur un compte familial mais ne détenait aucune position sur les titres susmentionnés.
