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Le modèle des cinq forces de Porter est un outil utile que les investisseurs potentiels utilisent pour analyser le secteur dans lequel opère une entreprise donnée. Ce modèle, développé par Michael E. Porter, professeur à la Harvard Business School en 1979, est utilisé pour analyser et identifier les cinq forces concurrentielles qui façonnent chaque industrie et identifier les forces et les faiblesses de l’industrie.
Ce modèle analyse et identifie la concurrence industrielle, le potentiel des nouveaux entrants, le pouvoir des fournisseurs, le pouvoir des clients et la menace de produits de substitution. Il permet aux investisseurs de se renseigner sur la dynamique concurrentielle du secteur afin de mieux identifier les opportunités d’investissement dans un titre particulier en examinant des facteurs au-delà des paramètres financiers d’une entreprise, tels que le ratio cours/bénéfice (P/E). Cet article analyse le fabricant et détaillant de vêtements de sport Under Armour à l’aide des Cinq Forces de Porter.
Leçon principale
- Les principaux concurrents d’Armor sont Nike et Adidas, qui ont historiquement généré des revenus bien plus élevés que UA.
- Bien que les barrières à l’entrée dans l’industrie des vêtements de sport soient élevées, UA a réussi à trouver sa place sur le marché en commercialisant principalement son produit auprès du football américain.
- L’innovation d’UA dans les matériaux qu’elle utilise lui permet d’éviter les inconvénients liés à l’achat des mêmes matériaux en quantités inférieures et à des coûts plus élevés que ses concurrents.
- L’entreprise a pu établir sa marque grâce à des accords de parrainage et conjurer la menace des produits de substitution.
Sous Armure : Aperçu
Under Armour (UA) fabrique et commercialise des vêtements, des vêtements de sport et des accessoires. L’entreprise opère dans le secteur des vêtements de sport, un secteur hautement compétitif caractérisé par une croissance rapide et une forte demande des consommateurs. Selon Linchpinseo, le marché mondial des vêtements de sport devrait atteindre 580 milliards de dollars d’ici 2025.
Basée à Baltimore, dans le Maryland, la société a été fondée en 1996 par Kevin Plank, qui en est le président exécutif. Plank a démarré son entreprise dans le sous-sol de sa grand-mère. La société est devenue publique en novembre 2005 lorsqu’elle a commencé à être négociée au Nasdaq sous le symbole UARM. Under Armour a été introduit à la Bourse de New York (NYSE) en décembre 2006.
La société a déclaré un chiffre d’affaires net de 4,5 milliards de dollars au cours de l’exercice 2020, contre 5,3 milliards de dollars pour l’exercice 2019. Le bénéfice net était de 549 millions de dollars en 2020, contre 92 millions de dollars en 2019. Au 4 décembre 2021, la capitalisation boursière de la société était de 10,3 milliards de dollars.
Informations rapides
UA est une entreprise relativement jeune et doit relever le défi de rivaliser avec des géants bien établis du secteur comme Nike et Adidas.
Sous l’armure sur le marché
Pour être compétitif, Under Armour doit s’appuyer sur une innovation produit supérieure et des techniques de marketing uniques. Les techniques de marketing et le développement de produits démontrent que l’UA a été à l’avant-garde du changement de la dynamique concurrentielle de son secteur.
Les décisions de gestion stratégique d’UA démontrent sa volonté d’être un leader du secteur en matière d’innovation et de marketing de produits. Par exemple, l’entreprise a dépensé des sommes importantes en acquisitions, en particulier dans des sociétés de technologie mobile comme MapMyFitness, EndoMondo et MyFitnessPal, afin d’impliquer plus efficacement les athlètes et de créer des liens plus profonds avec la marque. Au moment de l’acquisition, Under Armour est devenue la plus grande communauté numérique de santé et de fitness au monde. La capacité à innover et à offrir une valeur perçue accrue aux clients est essentielle au succès futur en raison de la concurrence féroce à laquelle elle est confrontée.
Bien que les entreprises de vêtements de sport ne manquent pas en concurrence avec l’UA sur certains segments de marché, peu d’entreprises disposent de canaux de distribution à grande échelle et bien établis pour rivaliser sur toutes les gammes de produits proposées par l’UA. Parmi eux, les plus grands concurrents sont Nike et Adidas. Toutes deux sont des sociétés plus anciennes dont le chiffre d’affaires annuel total est supérieur à celui de l’UA.
Le chiffre d’affaires de Nike a atteint 44,5 milliards de dollars au cours de l’exercice 2021. Adidas a réalisé un chiffre d’affaires de 12,2 milliards de dollars (10,3 milliards d’euros) pour le semestre clos le 30 juin 2021. La capitalisation boursière des deux au 4 décembre 2021 était respectivement de 269,5 milliards de dollars et de 55,3 milliards de dollars. Malgré l’énorme écart, l’AU a enregistré une croissance significative. Même si ses produits ou sa pénétration du marché international ne sont pas aussi diversifiés, UA a réussi dans presque tous les domaines dans lesquels elle est entrée.
Potentiel des nouveaux entrants
La barrière à l’entrée pour une entreprise diversifiée de vêtements de sport est généralement très élevée. Il faut un capital financier et humain important pour développer des produits, les fabriquer à des prix abordables et de qualité, et les acheminer vers des canaux de distribution appropriés.
Il est très probable que de nouvelles entreprises pénètrent des niches plus petites du secteur. Par exemple, un nouvel entrant peut réussir à commercialiser un produit innovant pour un sport spécifique, comme le golf ou le tennis. UA l’a fait en commercialisant principalement le football américain, en créant des maillots avec un meilleur soutien que ceux disponibles sur le marché à l’époque. Certains segments du secteur sont plus susceptibles d’être touchés par de nouveaux concurrents que le secteur dans son ensemble, du moins à court terme.
Concurrence industrielle
Pouvoir du fournisseur
Les fournisseurs du secteur des vêtements de sport vendent souvent des matériaux à des entreprises concurrentes. Les gros acheteurs obtiendront des prix moins chers auprès de ces fournisseurs en commandant de plus grandes quantités que les petites entreprises. Par exemple, Nike peut acheter exponentiellement plus de coton pour ses t-shirts que UA et négocier des prix nettement inférieurs. Cela peut expliquer en partie pourquoi UA en général a tendance à proposer des produits plus chers que Nike.
Mais UA a été extrêmement innovant dans les matériaux qu’il utilise en créant divers mélanges de tissus exclusifs provenant de tiers, différenciant ainsi le produit de la concurrence. Cela permet également à l’entreprise d’éviter l’inconvénient d’acheter les mêmes matières premières dans des volumes inférieurs et à des prix plus élevés que ceux de ses concurrents.
Le pouvoir du client
Les clients disposent certainement de nombreuses options lorsqu’ils achètent des vêtements et des accessoires pour leur sport préféré. Grâce aux achats en ligne, les clients peuvent acheter rapidement et facilement des produits similaires aux prix les plus bas. Dans cet esprit, il est important pour une entreprise comme UA de créer des produits pour lesquels les clients sont prêts à payer plus cher que des produits génériques proposés à des prix compétitifs.
Les recherches montrent que les clients effectuent également des achats basés sur la reconnaissance et l’association d’une marque. C’est pourquoi des entreprises comme Nike paient d’énormes sommes d’argent pour sponsoriser des athlètes : les clients perçoivent la valeur en fonction des associations. C’est dans cet esprit que UA a commencé à dépenser d’énormes sommes d’argent pour recruter certains des meilleurs athlètes du monde pour représenter sa marque. La société a acquis le champion et MVP de la NBA, Stephen Curry, en 2013 et le quart-arrière Tom Brady en 2010.
Menace des produits de substitution
Les vêtements sont un article essentiel toujours très demandé. Alors que l’intérêt pour le sport dans le monde continue de croître, la demande de vêtements et d’accessoires de sport devrait augmenter. Pour chaque produit, il existe toujours le risque qu’une version améliorée devienne une alternative. Cependant, dans le secteur de l’UA, il est difficile pour une entreprise de créer avec succès autant de produits alternatifs pour différents sports.
Par exemple, les chemises de base extensibles d’UA ont largement remplacé les t-shirts en coton standard que portaient les athlètes dans le passé. UA a pu tirer parti de ce succès initial et de la reconnaissance de sa marque pour créer d’autres produits, mais son développement a nécessité du temps et des investissements.
Les styles et tendances de la mode jouent également un rôle important dans l’industrie. Même si la fonction pure peut être la seule considération pour un athlète professionnel, les consommateurs quotidiens se soucient davantage de la forme et du style. Il s’agit d’un domaine beaucoup plus subjectif et peut être susceptible de voir d’autres marques devenir plus populaires.
