Le plan de Tesla (TSLA) pour l’avenir, apportant des changements à son activité

Même s’il a annoncé des bénéfices records la semaine dernière, le constructeur de voitures électriques Tesla, Inc. (TSLA) réorganise toujours sa stratégie commerciale pour augmenter ses bénéfices. Deux rapports récents – l’un sur les tactiques de tarification en Chine et l’autre sur la réorientation de l’expérience de vente au détail – fournissent des indices sur la stratégie commerciale de Tesla. Ensemble, ils peuvent orienter les futurs rapports sur les bénéfices du constructeur automobile.

Les voitures Tesla sont moins chères en Chine

Une partie importante des livraisons de Tesla au dernier trimestre ont eu lieu en Chine. La plupart d’entre eux sont destinés au Model Y, son SUV compact. Face à la concurrence croissante des fabricants d’équipement d’origine (OEM) moins chers, l’entreprise a réduit les prix des voitures en Chine pour stimuler ses ventes. Cette stratégie contraste avec l’approche adoptée par Tesla aux États-Unis, où l’entreprise a augmenté les prix de ses véhicules Model 3 et Model Y une douzaine de fois au cours de la seule année écoulée, rapporte Reuters.

Ce livre de Tesla n’est pas un nouveau livre. L’entreprise a réduit les prix de certains de ses modèles après le lancement aux États-Unis, mais les a ensuite augmentés à nouveau. Il est probable que Tesla poursuive une stratégie similaire en Chine.

Mais l’entreprise devra peut-être jouer un long jeu dans ce domaine. Gene Munster de Loup Ventures estime que les voitures de l’entreprise coûtent trois fois plus cher qu’un véhicule électrique (VE) typique fabriqué en Chine. “Les prix de Tesla en Chine seront inférieurs à ceux du reste du monde au cours de la prochaine décennie”, a-t-il déclaré à Reuters.

La Chine a représenté plus de la moitié de toutes les ventes de voitures électriques l’année dernière. Le cabinet de conseil McKinsey prédit que ce marché restera le plus grand marché de véhicules électriques, atteignant 9 millions d’unités d’ici 2030 dans les années à venir.

Tesla est devenu un acteur important sur le marché chinois. Selon McKinsey, au milieu de l’année dernière, les ventes de l’entreprise en Chine représentaient près d’un quart de ses ventes totales. Le modèle 3 de la société était le véhicule électrique à batterie haut de gamme le plus vendu en Chine la même année. Certains analystes estiment que la Chine est un « pilier » pour les bénéfices de Tesla.

Si la baisse des prix pourrait aider Tesla à gagner des parts de marché en Chine, elle est également susceptible de réduire ses marges bénéficiaires. L’entreprise basée à Palo Alto, en Californie, devra soigneusement équilibrer ses ventes de voitures et ses coûts de production. Cela prend beaucoup de temps pour jouer dans cette arène. Selon une analyse de Guosen Securities publiée en janvier de cette année, le modèle Y produit dans la Gigafactory de Tesla à Shanghai a une marge bénéficiaire brute de 29,4 %. La Model S, selon le même rapport, a une marge bénéficiaire brute d’environ 40 %.

Expérience de vente en ligne

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L’autre grand changement qui se produit chez Tesla concerne le service commercial. Selon un rapport paru dans la publication en ligne Electrek, l’entreprise envisage de réorganiser son expérience de vente en mettant l’accent sur l’expérience de vente en ligne plutôt que sur les ventes hors ligne. Dans le cadre de cette stratégie, l’entreprise éliminera les salles d’exposition coûteuses et louera plutôt des espaces bon marché dans les parkings des centres commerciaux, les entrepôts et « d’autres emplacements » pour tester et livrer les véhicules.

Un magasin virtuel central Tesla sera principalement responsable des ventes. Les conseillers en ligne en magasin coordonneront l’expérience de vente, depuis la possibilité pour les acheteurs potentiels de déverrouiller le véhicule pour un essai routier jusqu’à la livraison physique du véhicule acheté en ligne. Cette décision aidera Tesla à réduire les coûts de location immobiliers coûteux. Electrek a déclaré que l’entreprise prévoyait d’utiliser les économies réalisées pour ouvrir des centres de livraison de véhicules dans des zones moins chères.

Tesla a annoncé ce plan de ventes, accompagné de fermetures de magasins et de licenciements, début 2019. Mais ils ont retardé la vente de biens immobiliers pour se concentrer sur le développement du marché et des opérations commerciales en Chine. Les coûts d’exploitation de Tesla ont grimpé en flèche ces dernières années à mesure que l’entreprise élargissait sa présence géographique. Au cours du trimestre le plus récent, cette valeur était de 10,6 milliards de dollars, en hausse de 86 % sur un an. Une stratégie de vente virtuelle aidera l’entreprise à se développer sans engager de coûts importants pour ses résultats.