Disney (DIS) se concentre davantage sur le streaming international

La Walt Disney Company (DIS) cherche des moyens d’attirer un public international vers sa plateforme de streaming. L’entreprise a récemment annoncé une réorganisation de son équipe et la création d’une nouvelle unité pour produire du contenu local et régional pour Disney Plus.

La nouvelle équipe chargée du contenu et des opérations internationales sera dirigée par Rebecca Campbell, qui était auparavant présidente de Disneyland Resort. Le groupe sera la quatrième branche de création de contenu de Disney. Campbell sera chargé de « élargir le pipeline de création de contenu international de la société (et) d’amplifier la stratégie de contenu localisé de la société ». Pendant ce temps, Michael Paull occupera un nouveau poste de président du streaming après son précédent rôle à la tête de Disney Plus. Jon Earley, ancien directeur général de Disney Plus, a été promu président de Hulu.

Cette annonce renforce encore l’importance du streaming pour l’avenir du géant du divertissement. Lorsque la pandémie a mis fin aux activités de Disney, les investisseurs ont augmenté le cours des actions de la société en fonction des bénéfices futurs attendus de Disney Plus.

Cette décision est également la première réorganisation majeure annoncée par le PDG de Disney, Bob Chapek, après le départ à la retraite de son prédécesseur Bob Iger le 31 décembre. « Les efforts de Disney en direction directe du consommateur ont progressé à un rythme effréné en quelques années seulement, et notre organisation a continué de croître et d’évoluer pour soutenir notre stratégie mondiale de streaming », a déclaré Chapek.

Les abonnés internationaux sont essentiels à l’objectif de Disney d’atteindre entre 230 et 240 millions d’abonnés pour Disney Plus d’ici 2024. À la fin du quatrième trimestre en octobre 2021, le service comptait 118,1 millions d’abonnés. Son taux de croissance a considérablement ralenti après avoir augmenté les nouvelles inscriptions à un rythme effréné après sa sortie, le quatrième trimestre n’ayant enregistré que 2,1 millions de nouveaux utilisateurs. Disney s’est engagé à dépenser 33 milliards de dollars en contenus d’ici 2022.

Promouvoir le contenu international

L’accent mis par Disney sur l’augmentation de sa crédibilité en matière de contenu international n’est pas surprenant compte tenu de la croissance de ses opérations internationales. Les nouveaux abonnements de Hotstar, un service de streaming axé sur l’Asie du Sud et du Sud-Est, ont augmenté le nombre global d’abonnés à la division streaming de Disney au cours des deuxième et troisième trimestres de l’année dernière. Mais l’entreprise a mis du temps à répondre à leurs goûts.

Alors que d’autres services de streaming comme Netflix, Inc. (NFLX) récoltent des bénéfices et de nouvelles inscriptions grâce à d’énormes succès comme Jeu de calmarDisney Plus s’appuie fortement sur sa bibliothèque existante de contenus nouveaux et anciens. Chapek a déclaré que la société devait encore « renforcer ses machines de production de contenu à orientation locale » lors de la conférence Telecom Media Technology (TMT) de Morgan Stanley en mars dernier. Il a déclaré que le contenu local « augmentera » le contenu axé sur la franchise sur les marchés étrangers et que la société prévoit de diffuser 50 titres originaux sur Star, une plateforme de contenu pour les émissions internationales sur Disney Plus, d’ici 2024. Dans le communiqué de presse annonçant la réorganisation, Disney a déclaré qu’elle disposait de 340 titres à différents stades de développement et de production.

En octobre dernier, la société a également annoncé sa stratégie de localisation en Asie, un marché majeur d’avenir. Luke Kang, président de la région Asie-Pacifique de Disney, a déclaré à Variety qu’ils prévoyaient de coproduire du contenu avec des producteurs locaux au Japon et en Corée. Mais il a ajouté que l’objectif de la société est de « s’orienter davantage » vers une programmation originale et de se concentrer sur des « jeux résonants » plutôt que sur des « jeux épisodiques » dans lesquels la société crée plusieurs émissions, dont l’une peut ou non devenir un succès.

Cette stratégie est visible en Indonésie, le quatrième pays le plus peuplé du monde, où Disney s’est associé au fournisseur de services sans fil local et à Hotstar pour élaborer et commercialiser ses plans. Disney Plus est le leader du marché naissant du streaming dans le pays. Selon un rapport d’un cabinet de conseil, la stratégie d’acquisition de contenu (local) a « encore renforcé » son attrait auprès des clients indonésiens. Elle a suivi une stratégie similaire en Malaisie, où elle s’est associée à Astro, une plateforme de télévision payante, et prévoit d’acheter du contenu local auprès de maisons de production nationales.

Cependant, les efforts de l’entreprise pour développer le contenu local sur les marchés internationaux pourraient nuire à ses résultats financiers. Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) sur les marchés asiatiques, dont beaucoup ne disposent pas des vitesses haut débit nécessaires pour prendre en charge les services de streaming, est nettement inférieur aux revenus sur des marchés plus lucratifs comme les États-Unis et l’Europe. Par exemple, Christine McCarthy, directrice financière de Disney, a révélé en août dernier que l’ARPU de la société pour les services de streaming était passé de 1,96 $ à 4,16 $ en incluant les abonnés Hotstar.