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En peu de temps, les plateformes de paris sportifs et de jeux d’argent en ligne sont devenues une industrie multimilliardaire. En réponse à leur popularité croissante, The Walt Disney Company (DIS) envisage de leur accorder une licence pour la marque de son réseau sportif ESPN pour au moins 3 milliards de dollars.
Selon un récent rapport du Wall Street Journal, le géant du divertissement a eu des entretiens avec Caesar’s Entertainment et le géant des paris sportifs Draftkings Inc. (DKNG) a son siège à Vegas. L’accord pourrait prendre la forme d’un accord pluriannuel dans lequel les plateformes seraient autorisées à utiliser le nom ESPN à des fins de marketing et éventuellement pour leurs paris sportifs. En échange, les plateformes de paris sportifs devront dépenser de l’argent pour commercialiser leurs produits et services sur la plateforme ESPN.
Disney est déjà un « investisseur passif » dans DraftKings et détient 6 % des actions cotées en bourse de la société grâce à son acquisition de 21st Century Fox en 2019.
Leçon principale
- Disney prévoit d’octroyer une licence pour la marque ESPN à des plateformes de paris sportifs comme DraftKings en échange de leurs dépenses marketing sur sa plateforme.
- Avec la légalisation dans tous les États, les paris sportifs sont devenus une industrie majeure qui devrait générer 4 milliards de dollars de revenus cette année.
- Les dollars publicitaires provenant des plateformes de paris sportifs aideront Disney à augmenter les revenus de sa plateforme de streaming ESPN Plus et à réduire la pression de croissance sur son partenaire de câble linéaire.
Une industrie en pleine croissance
Il y a à peine six ans, les opérations des plateformes de paris sportifs et de jeux d’argent en ligne étaient restreintes dans des États comme le Nevada, qui disposaient de lois permettant à ces industries de se développer. La situation a changé en 2018, lorsque la Cour suprême a invalidé la loi sur les paris sportifs professionnels et amateurs, qui interdisait aux États de légaliser les paris sportifs. Cette décision a ouvert la voie aux plateformes de paris sportifs pour envisager de s’étendre à d’autres États.
Au moment d’écrire ces lignes, environ 30 États ont légalisé les paris en ligne ou envisagent de le faire. À mesure que de plus en plus d’États rejoindront le club, les revenus des plateformes de paris sportifs en ligne et mobiles monteront en flèche. Déjà cette année, les analystes estiment que l’industrie générera plus de 4 milliards de dollars de revenus, et ce niveau devrait atteindre 59 milliards de dollars d’ici 2026, selon certaines estimations.
La popularité des sociétés d’acquisition à vocation spéciale (SPAC) pendant la pandémie a aidé les sites de paris sportifs à entrer en bourse, augmentant ainsi leurs budgets marketing. Cela leur permet d’atteindre un ciblage largement accepté via différents canaux publicitaires.
DraftKings, l’une des plus grandes sociétés du secteur, est désormais le partenaire officiel de paris sportifs de la Major League Baseball. Il a dépensé 157 millions de dollars au deuxième trimestre 2021 en marketing. Avec l’assouplissement des mesures de confinement liées à la pandémie et la reprise des événements sportifs, ce chiffre devrait augmenter. Lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de DraftKings, Jason Parks, directeur financier de la société, a prédit une augmentation des dépenses de marketing pour sa plateforme au cours du prochain trimestre, ajoutant que DraftKings prévoyait d’investir dans la publicité nationale plus tard cette année.
Qu’est-ce que cela apporte à Disney ?
La décision de Disney de courtiser les plateformes de paris sportifs est stratégique. En 2012, ESPN a été nommé « joyau de la couronne » de Disney. Mais ce joyau de la couronne a perdu une bonne partie de son éclat au cours de la décennie suivante, alors que les réseaux de streaming ont entraîné une migration du câble linéaire vers les plates-formes over-the-top (OTT). Bien qu’il reste le plus populaire des offres de câble, les perspectives de croissance future d’ESPN pourraient être limitées en raison de son coût élevé.
Disney a publié une application de streaming moins chère pour son réseau sportif. Cependant, contrairement à Disney Plus, qui a publié une multitude de contenus nouveaux et dynamiques, l’application ESPN est davantage considérée comme un « compagnon » de son alternative au câble linéaire. La société a déclaré 14,9 millions d’abonnés, en hausse de 75 % d’une année sur l’autre, pour la division de streaming d’ESPN lors de son dernier appel aux résultats. Ces chiffres ne sont pas comparables à la version câblée linéaire du réseau, qui comptait 80,1 millions d’abonnés à la fin de l’année dernière.
ESPN fait partie de la division des réseaux médiatiques de Disney et ne déclare pas ses revenus séparément, mais on estime qu’il est l’un des principaux contributeurs aux revenus de Disney. Selon le cabinet de recherche Kagan, ESPN a récolté 7,34 milliards de dollars de frais d’affiliation annuels en 2020 et générera 7,90 milliards de dollars en 2021. La publicité sur ESPN valait 2,04 milliards de dollars l’année dernière et s’élèvera à environ 2,35 milliards de dollars cette année.
Disney ne semble pas pressé de passer à un modèle de streaming pour sa vache à lait de réseau sportif. “Nous ne pensons pas que le moment soit venu, mais le moment venu, nous serons prêts à le faire”, a déclaré le PDG de Disney, Bob Chapek, aux investisseurs en juin, ajoutant que “la vitesse de la transition (vers le streaming sportif) dépendra de la vitesse à laquelle le comportement des consommateurs évolue”.
En raison des coûts d’abonnement relativement moins élevés de l’application de streaming, Disney aura besoin de sources de revenus supplémentaires pour atténuer la pression de croissance sur l’application. Un contrat publicitaire avec une plateforme de paris sportifs peut aider l’entreprise à y parvenir.
