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Leçon principale
- L’image de marque englobe toute l’expérience d’un consommateur avec un produit.
- Des marques fortes peuvent modifier leur position sur le marché et accroître la valeur de l’entreprise.
- Valoriser une marque est un défi mais crucial pour comprendre son impact.
- Une image de marque réussie peut aider les entreprises à relever efficacement les défis économiques.
- Porter atteinte au capital de marque peut avoir un impact significatif sur la réussite financière d’une entreprise.
Si Shakespeare écrivait aujourd’hui, il laisserait probablement de côté les lignes : « Qu’y a-t-il dans un nom ? Celle que nous appelons une rose / Sous n’importe quel autre nom sentirait aussi bon. » Des études ont montré que coller cette rose sur une canette de Coca-Cola ou un emballage de McDonald’s peut donner aux gens la perception d’une odeur beaucoup plus douce.
Une marque est plus qu’un nom. Il s’agit de la somme totale de l’expérience d’un consommateur avec un produit reconnaissable et puissant, conduisant souvent à un avantage concurrentiel. Cela peut donner un pouvoir de fixation des prix, mais rend également difficile la fixation des prix pour les investisseurs.
Cet article explore des exemples de stratégies de marque réussies et infructueuses. Vous apprendrez à évaluer la valeur de la marque d’une entreprise et l’impact d’une marque sur le succès d’une entreprise en période économique difficile.
Les grandes marques mondiales et leur impact
Annuel, Inter-marque publie un classement des meilleures marques mondiales. Cette liste ressemble à celle du monde financier et comprend de nombreuses entreprises qui composent le célèbre Dow Jones Industrial Average (DJIA). Cependant, il n’est pas nécessaire d’être étudiant au Dow Jones pour reconnaître les marques ; Ce sont quelques-uns des symboles les plus reconnaissables au monde. La notoriété est-elle précieuse pour une entreprise ? C’est sûr.
Voici quelques exemples de la manière dont l’image de marque différencie les entreprises :
- Vendredi Marlboro : Phillip Morris, l’inventeur du cowboy, du smoking et du cowboy fumant, était confronté dans les années 1990 à une concurrence croissante dans l’industrie du tabac. Lorsque l’entreprise a réduit le prix de ses célèbres cigarettes de marque, les investisseurs ont appuyé sur le bouton de panique et ont fait chuter le titre de 26 % en une seule journée. Malgré la baisse du taux de tabagisme, la marque Phillip Morris a reconquis les consommateurs avec des prix plus bas et a rétabli sa domination.
- Nouvelle Coca : Dans une illustration classique de ce qu’il ne faut pas faire, Coca-Cola s’est retrouvée en concurrence avec sa propre marque et a perdu de l’argent. Coca-Cola s’inquiétait de l’érosion de sa part de marché intérieur par Pepsi et a décidé de réorienter sa production vers une nouvelle formule : le New Coke. Ce faisant, ils ont arrêté la production du Coca-Cola original, un produit extrêmement rentable qu’ils produisaient depuis plus d’un siècle. La réaction fut si intense que New Coke fut sabordé en quelques mois et Coca-Cola Classic réintégra le marché.
- Pomme: Les années 1990 ont vu les ordinateurs devenir plus rapides, meilleurs et, surtout, moins chers. Microsoft a gagné des milliards de dollars en fournissant le système d’exploitation sur toutes ces machines. Apple fabrique des machines coûteuses et, comme l’ont montré les problèmes de l’entreprise, personne ne veut d’ordinateurs coûteux alors que le bon marché convient. En 1997, Steve Jobs revient chez Apple avec l’idée novatrice de créer des ordinateurs encore plus chers. La différence était que Jobs a redoublé d’efforts en matière de marque Apple, culminant avec la campagne « PC contre Mac ». Apple fabrique toujours des machines très chères, mais elles sont devenues bien meilleures pour inciter les gens à les vouloir.
Valoriser la valeur de la marque : méthodes et approches
Même si nous pouvons constater à quel point une marque est précieuse pour une entreprise, elle reste considérée comme l’un des actifs immatériels. Les investisseurs ont essayé de nombreuses façons de séparer la marque du bilan pour obtenir des chiffres. Trois approches principales ont retenu l’attention.
1. Privation d’actifs
Le moyen le plus simple de déterminer la valeur d’une marque est de calculer la valeur de la marque d’une entreprise. Il s’agit d’un calcul simple dans lequel vous prenez la valeur d’entreprise de l’entreprise et soustrayez les actifs corporels et incorporels identifiables, tels que les brevets. Le nombre restant correspond à la valeur du capital de marque de l’entreprise. Le défaut évident est qu’il ne prend pas en compte la croissance des revenus, mais il peut donner une vision générale de la valeur d’une entreprise en tant que goodwill.
2. D’un produit à l’autre
Une autre façon pour les investisseurs d’évaluer les marques est de se concentrer sur le pouvoir de fixation des prix de l’entreprise. En termes simples, ils veulent savoir combien l’entreprise peut facturer de plus par rapport aux produits concurrents. Cette prime peut ensuite être multipliée par le nombre de produits vendus pour obtenir un chiffre annuel de valeur de marque.
3. Approche approfondie
Bien que cela prenne trop de temps pour être réalisable pour les investisseurs individuels, la méthode derrière par Interbrand les notations sont les plus complètes. En combinant des approches similaires à celles ci-dessus et en les combinant avec des mesures exclusives de la force de la marque et du rôle des marques dans les décisions des consommateurs, Inter-marque fournit une mesure complète du capital de marque pour les entreprises qu’il mesure. Malheureusement, Inter-marque ne fournit pas d’analyse gratuite de toutes les entreprises que les investisseurs souhaitent connaître.
Les risques et les avantages du capital de marque
Que vous l’appréciiez ou que vous approfondissiez un chiffre plus précis, la plupart des investisseurs sont heureux d’avoir la valeur de la marque de leur côté. L’avantage de la marque Coca-Cola est certainement l’un des bastions économiques dont parle Warren Buffett. Cependant, les marques peuvent aller dans les deux sens.
Même si cela est invisible, il est tout à fait possible pour une entreprise de détruire ou de ternir la valeur de sa marque. En qualifiant en plaisantant les bijoux de son entreprise de « merde totale », le PDG Gerald Ratner a gravement endommagé l’image des Ratner. En plus de perdre de la valeur marchande, la société a également changé son nom pour Signet afin de se démarquer de la marque Ratner en disgrâce.
Conclusion
L’histoire de Ratner est un avertissement pour les investisseurs qui paient le prix fort pour le capital de leur marque. Les marques sont des bêtes inconstantes, difficiles à entretenir et faciles à détruire. Même si les marques constituent des atouts précieux, elles présentent également des risques si elles sont mal gérées.
Cela dit, une marque solide et les prix avantageux qu’elle propose peuvent être très attractifs pour les investisseurs, et pour cause. Le pouvoir d’une marque peut aider une entreprise à gagner une guerre des prix, à prospérer pendant une récession ou simplement à augmenter ses bénéfices d’exploitation et à créer de la valeur pour les actionnaires.
Comme pour la marque elle-même, la volonté des investisseurs haut de gamme de payer pour des actions présentant un avantage de marque est presque entièrement un choix psychologique. Bien sûr, une action avec une grande valeur de marque a toujours de la « valeur », quel que soit le prix auquel quelqu’un est prêt à l’acheter, mais il est important que les investisseurs évaluent la durabilité d’une marque. Les facteurs psychologiques affectent grandement la valeur perçue du capital de marque.
