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En passe de devenir la société de commerce électronique dominante au monde, Amazon.com Inc. (AMZN) a mis à mal la concurrence dans un secteur après l’autre, construisant ainsi une capitalisation boursière qui dépasse désormais 900 milliards de dollars. Cependant, l’escalade de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine menace de ralentir le taux de croissance rapide du pays.
Les États-Unis ont imposé des droits de douane de 15 % sur 112 milliards de dollars de marchandises importées de Chine le 1er septembre 2019, et des droits de douane supplémentaires devraient entrer en vigueur en décembre. Selon un récent rapport de Bank of America, « le commerce électronique présente le risque tarifaire le plus élevé en raison de son impact sur les prix des produits ». Le rapport estime que le prix des biens vendus aux États-Unis via Amazon devrait augmenter en moyenne de 2,1 % à 2,6 % pour compenser les coûts dus aux nouveaux tarifs.
Le cours de l’action Amazon est en baisse de 9,6 % par rapport à son plus haut sur 52 semaines atteint le 11 juillet, à la clôture du 5 septembre.
Signification pour les investisseurs
Sur la base d’une analyse du coût des marchandises vendues (COGS), BofA estime que 20 % des ventes internes d’Amazon et 25 % de ses ventes tierces sont des produits importés de Chine. Les premiers sont des ventes réalisées directement par Amazon. Ces dernières sont des ventes réalisées par des commerçants indépendants vendant via le site Internet d’Amazon, qui génèrent à leur tour des commissions pour Amazon.
Pour neutraliser l’impact de la nouvelle taxe de 15 % sur les marges bénéficiaires, BofA calcule que les prix first party d’Amazon doivent augmenter en moyenne de 2,1 %, tandis que les prix sur les places de marché tierces doivent augmenter en moyenne de 2,6 %. Des prix plus élevés réduiront certainement la demande, a ajouté BofA, mais deux facteurs pourraient atténuer l’impact négatif sur Amazon.
Premièrement, d’autres détaillants pourraient imposer des augmentations de prix similaires. Lorsque cela se produit, Amazon devrait maintenir sa position concurrentielle.
Deuxièmement, les consommateurs peuvent se tourner vers des produits alternatifs vendus via Amazon dont les prix n’augmentent pas en raison des droits de douane. “Nous nous attendons à ce que les substitutions sur le marché réduisent l’impact, à la fois du fait que les consommateurs achètent auprès de vendeurs originaires de pays autres que la Chine et que les vendeurs s’approvisionnent sur d’autres marchés”, a noté BofA. “Au fil du temps, nous prévoyons… un partage des bénéfices pour les marchandises originaires de l’extérieur de la Chine”, indique le rapport.
D’un autre côté, les détaillants traditionnels, qui perdent des parts de marché au profit des détaillants en ligne, pourraient être réticents à répercuter le coût des droits de douane sur les consommateurs en augmentant leurs prix. Le PDG de la chaîne de grands magasins en difficulté Macy’s Inc. (M) a déclaré le mois dernier que les acheteurs protestaient contre les augmentations de prix, Le journal Wall Street rapport. Pendant ce temps, en août, l’indice de confiance des consommateurs du Michigan (MCSI) a enregistré sa plus forte baisse mensuelle depuis décembre 2012, avec environ un tiers des personnes interrogées citant les tarifs comme raison de leur pessimisme croissant, selon le Journal.
Regarder vers l’avant
“Compte tenu de la substitution potentielle sur le marché AMZN entre les matières premières et des augmentations de prix similaires attendues chez d’autres détaillants, nous nous attendons à ce qu’Amazon maintienne (ou augmente) sa part de marché”, a conclu BofA. Si un accord commercial est signé, le rapport s’attend à une hausse des actions d’Amazon.
Cependant, a prévenu la BofA, « les analystes semblent moins optimistes quant à un accord commercial cette année ». En effet, si la guerre tarifaire s’intensifie encore et que ce taux de 15 % passe à 25 %, ils estiment que le compenser entraînerait une augmentation moyenne des prix de première partie d’Amazon de 3,5 % et de 4,4 % en moyenne de ses prix de tiers. Reste à savoir si les acheteurs accepteront des augmentations de prix de cette ampleur.
