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Leçon principale
- L’avantage du premier arrivant apporte des avantages tels que l’apprentissage, les effets de réseau, l’échelle et l’accès au marché.
- Les innovations peuvent aider une entreprise à tirer parti des économies d’échelle et à sécuriser ses actifs clés.
- Les effets de réseau augmentent la valeur d’un produit ou d’un service à mesure que davantage d’utilisateurs y participent.
- L’évolution rapide des goûts des consommateurs et de la technologie peut réduire l’avantage du premier arrivé.
- La complaisance peut éroder les avantages d’être le premier sur le marché au fil du temps.
Avantage du premier arrivé : définition et aperçu
« L’avantage du premier arrivé » est un terme utilisé pour décrire les avantages d’être la première entreprise à pénétrer un segment de marché. Cela joue un rôle en donnant aux entreprises un avantage concurrentiel.
Les avantages potentiels de l’avantage du premier arrivé comprennent l’apprentissage, les effets de réseau et les économies d’échelle. Les risques incluent l’évolution du marché et les avancées technologiques qui présentent des inconvénients potentiels.
Le timing est essentiel pour que les premiers arrivants puissent gagner des parts de marché et conserver leur avantage économique. Continuez à lire pour voir comment fonctionne l’avantage du premier arrivé et ce que cela peut signifier pour une entreprise. (Pour des lectures connexes, voir Investir dans les technologies transformatrices : guide du professionnel.)
Comprendre les mécanismes de l’avantage du premier arrivé
Être la première entreprise à proposer un produit ou un service comporte des risques et des avantages souvent inégaux. Ces risques sont bien connus, notamment les difficultés de commercialisation d’un nouveau produit auprès des clients, les réactions négatives potentielles du marché face aux entreprises qui élargissent leurs offres de base dans des secteurs d’activité apparemment sans rapport, etc. En termes simples, il existe de nombreux obstacles dans le processus de lancement de quelque chose de vraiment nouveau, mais si vous y parvenez, les récompenses seront énormes.
Les premiers à entrer sur le marché bénéficient de l’apprentissage, des effets de réseau, de l’échelle et de la portée. L’apprentissage est l’avantage que les premiers arrivants obtiennent en produisant réellement des biens ou en fournissant des services. Être pionnier signifie qu’ils auront l’avantage de devenir plus efficaces au fil du temps. Les effets de réseau font référence à l’impact d’un segment de clientèle plus large.
Si la valeur d’un produit ou d’un service augmente à mesure que de plus en plus de personnes l’achètent, l’utilisent ou y participent – pensez aux plateformes de médias sociaux, aux jeux en ligne, etc. – alors le temps favorise les participants d’origine. Dans des conditions favorables, le premier arrivé a le potentiel d’utiliser une stratégie de croissance rapide pour tirer rapidement parti des économies d’échelle, obtenant ainsi un avantage d’échelle. Enfin, nous avons l’avantage d’être les premiers sur le marché à acquérir des actifs clés, notamment des emplacements, des technologies et des personnes. (Pour en savoir plus, voir Qui est John D. Rockefeller ?)
Industries où les avantages du premier arrivé prospèrent
Un avantage évident en tant que premier arrivé est plus efficace pour une entreprise lorsqu’il s’agit d’un avantage concurrentiel évident dans le secteur. Cela inclut les secteurs dans lesquels l’apprentissage joue un rôle important, comme dans la production de biens complexes tels que les avions ou les produits pharmaceutiques. Cet avantage augmente avec le niveau de protection de la propriété intellectuelle qu’une entreprise accorde à ses processus. Les avantages de l’apprentissage se traduisent souvent à grande échelle, car la complexité nécessite des investissements importants. L’échelle permet aux entreprises de répartir ces coûts fixes sur plusieurs unités. Les concurrents doivent donc être en mesure de combler le déficit d’apprentissage et d’être compétitifs à grande échelle pour pénétrer le marché. Réaliser des bénéfices pendant que d’autres entreprises rattrapent leur retard permet également au dirigeant de conserver des actifs importants. Ainsi, l’apprentissage, l’évolutivité et l’accès sont souvent regroupés pour les premiers arrivants.
L’effet de réseau est un peu plus subtil. De nombreuses entreprises technologiques ont profité de l’effet de réseau en étant les premières à lancer une plate-forme particulière, attirant ainsi le plus grand nombre d’utilisateurs et augmentant la valeur par utilisateur à mesure que la base totale d’utilisateurs augmente. Les jeux mobiles créent une dépendance pour de nombreuses raisons, mais l’une des raisons pour lesquelles les jeux les plus populaires continuent de croître est qu’il y a toujours quelqu’un avec qui jouer. Les effets de réseau s’appliquent à de nombreux services en ligne que nous utilisons, notamment les sites de rencontres, les sites commerciaux, les moteurs de recherche, etc. : leur valeur augmente à mesure que davantage de personnes les utilisent.
Si ces effets sont combinés à des coûts de changement plus élevés (par exemple, si vous devez acheter une autre console pour jouer à un jeu ou si vous avez créé des groupes sur les plateformes de médias sociaux que vous ne voulez pas perdre), alors les effets de réseau augmentent. Même la connaissance des processus d’une marque particulière, comme le système d’exploitation d’un smartphone ou la présentation d’un site Web, contribue à attirer les clients.
Là où l’avantage du leader est insuffisant
L’avantage du premier arrivé est limité et sa durée de conservation est susceptible de devenir plus courte. Deux forces qui éliminent l’avantage du premier arrivé sont le développement du marché et le développement technologique. L’évolution du marché fait référence aux goûts des consommateurs et elle peut changer rapidement, surprenant même les pionniers d’un marché particulier.
Une entreprise qui fabrique des produits de base comme de la peinture ou du ruban adhésif ne remarquera peut-être pas de changements rapides de saveur. Les entreprises de technologie grand public verront les goûts des consommateurs évoluer rapidement et de plus en plus de concurrents interviendront pour répondre aux nouvelles demandes. Bien entendu, cela est lié aux évolutions technologiques.
Quelle que soit la complexité du processus ou l’ampleur des avantages de l’apprentissage, il existe toujours un risque que la technologie se développe pour éliminer cet écart, apparemment du jour au lendemain. Les dirigeants se retrouvent souvent trop attachés à ce qui a fonctionné dans le passé en termes de modèles et de processus commerciaux. Le suiveur rapide perd alors son attachement à l’ancienne technologie et la capacité d’apprendre des erreurs du premier arrivé, et le pionnier dans le domaine finit par perdre.
Conclusion
L’avantage du premier arrivé, ou le fait d’être la première entreprise sur un segment de marché, a le potentiel de créer un avantage concurrentiel à long terme.
Le maintien de l’avantage du premier arrivé nécessite une innovation continue et une connaissance du marché. Les menaces qui pèsent sur le maintien de cet avantage incluent l’évolution du marché et la technologie.
Les entreprises doivent s’améliorer continuellement, sinon la complaisance peut éroder leur avantage au fil du temps.