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L’analyse de base du bilan fait partie intégrante du processus d’investissement. Avant d’acheter une action spécifique, l’une des premières étapes consiste à analyser les états financiers de l’entreprise afin de déterminer sa santé financière.
Par exemple, un endettement croissant combiné à une position de trésorerie stable, voire en baisse, peut être un signe potentiel de surendettement. De même, une situation dans laquelle une entreprise affiche une forte croissance de son bénéfice net, mais ne parvient pas à afficher une appréciation de sa trésorerie, pourrait être un signe avant-coureur de manipulation des bénéfices.
Pour bien examiner un bilan à la recherche d’indicateurs de force, de faiblesse ou de fraude potentielle, les documents financiers doivent être étudiés dans leur ensemble. Les ajustements des politiques comptables, les révisions des opérations et les comparaisons historiques des bilans fournissent tous d’importantes mesures quantitatives de la solidité financière d’une entreprise.
Si les mesures numériques telles que les taux et les prévisions de revenus sont certainement importantes pour les décisions d’investissement, l’analyse qualitative constitue un autre outil utile.
Leçon principale
- Les investisseurs doivent comprendre une entreprise au moyen de rapports financiers avant de prendre des décisions d’investissement.
- Outre les facteurs quantitatifs, des facteurs qualitatifs tels que la gouvernance et la capacité d’adaptation au changement sont tout aussi importants.
- Les Cinq Forces de Porter sont un outil qualitatif qui peut être appliqué à l’analyse des investissements, évaluant la compétitivité et les risques potentiels.
Analyse fondamentale : facteurs qualitatifs
Divers facteurs qualitatifs peuvent être facilement obtenus à partir d’informations accessibles au public sur l’entreprise qui vous intéresse. Un système de gouvernance d’entreprise approprié qui adhère aux principes d’intégrité et de transparence de la divulgation des informations minimisera le risque de fraude.
En outre, un système valide de freins et contrepoids par lequel des tiers indépendants évaluent l’intégrité des rapports financiers de l’entreprise et surveillent le comportement de la direction est corrélé à des rendements boursiers positifs à long terme.
D’autres considérations qualitatives peuvent inclure la capacité de l’entreprise à s’adapter aux changements sociaux, technologiques, économiques et politiques. Les entreprises ayant des liens politiques forts peuvent souvent souffrir grandement une fois que ce système de soutien est supprimé.
De même, si une entreprise est entièrement dépendante d’un phénomène social actuel (comme une mode) ou d’une seule technologie, les changements dans ces variables peuvent paralyser l’entreprise. Ce type d’analyse est souvent plus difficile que l’analyse basée sur les fondamentaux car il nécessite de générer des hypothèses auxquelles il n’est pas facile de répondre.
Les cinq forces de Porter
Le cadre des cinq forces de Porter est un outil qualitatif appliqué à l’analyse des investissements. Ce cadre permet d’analyser la position concurrentielle d’une entreprise au sein de son secteur. Porter’s Force examine les conditions spécifiques du secteur et aide les investisseurs à déterminer dans quelle mesure une entreprise est en mesure de s’adapter aux changements de son marché cible.
L’analyse de Michael Porter constitue une alternative au modèle SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) plus populaire d’Albert Humphrey.
Les cinq forces de Porter sont :
- Menace de produits ou services de substitution
- Le risque de concurrence augmente de la part des concurrents sur le marché
- Menace des nouveaux entrants sur le marché
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Droits de négociation des clients
L’utilisation du modèle des cinq forces de Porter nécessite une solide compréhension de l’industrie/du marché dans son ensemble, du modèle commercial de l’entreprise et une appréciation de la manière dont l’entreprise peut s’adapter aux conditions changeantes du marché.
Essentiellement, les investisseurs doivent analyser comment une entreprise peut réagir aux menaces sous-jacentes. Par exemple, il est courant qu’une entreprise se classe très bien en termes de résistance concurrentielle à quatre forces et échoue lamentablement face à la cinquième force. Certes, il appartient à l’investisseur de déterminer dans quelle mesure un tel scénario affecterait l’attractivité de l’investissement.
1. Menace de produits ou services de substitution
La menace de produits ou de services de substitution survient lorsque les clients peuvent facilement passer à un produit de substitution (pas nécessairement à une marque).
Par exemple, dans une société à forte croissance démographique, les gens pourraient commencer à remplacer leur principal moyen de transport, passant des véhicules à moteur au vélo ou au transport en commun. De tels changements de comportement nuiront à la performance de l’industrie automobile.
Cependant, pour déterminer si la menace est réaliste ou non, il est nécessaire de prendre en compte divers facteurs tels que les coûts de changement et le caractère pratique des produits alternatifs.
Dans l’exemple précédent, si la plupart des gens parcouraient quotidiennement de courtes distances, les vélos pourraient devenir une réelle menace pour les constructeurs automobiles. En revanche, si la distance quotidienne moyenne qu’une personne doit parcourir est importante, les gens peuvent être moins enclins à utiliser le bus ou le vélo.
2. Menace d’une concurrence accrue des concurrents
La saturation du marché empêche souvent un seul acteur d’obtenir un avantage commercial dominant et d’augmenter ses revenus. Cette menace interne est présente dans la plupart des secteurs qui ne sont pas dominés par des monopoles.
Lors de l’analyse du type de menace que représente la concurrence, de nombreux facteurs doivent être pris en compte, tels que le capital de la marque, la position sur le marché, l’expertise publicitaire et l’innovation technologique. Dans de nombreux cas, la plus grande entreprise d’un secteur peut devenir obsolète si elle ne possède pas les caractéristiques garantissant un avantage concurrentiel stable et continu.
Deux mesures couramment utilisées pour déterminer la compétitivité du marché sont l’indice Herfindahl-Hirschman et le ratio de concentration. Alors que l’HHI mesure la concentration et la concurrence du marché, le ratio de concentration fournit une mesure du pourcentage de la part de marché totale détenue par les plus grandes entreprises d’un secteur.
Note
Certains aspects qualitatifs des entreprises à prendre en compte sont la qualité de la direction, l’expérience en gestion, la saisonnalité des activités et la réputation de la marque.
3. Menace des nouveaux entrants
Les barrières à l’entrée sont l’un des éléments les plus importants du cadre de Porter. Les barrières à l’entrée peuvent exister sous la forme de brevets, d’exigences de capital importantes, de réglementations gouvernementales, d’accès à des réseaux de distribution appropriés et d’expertise technologique.
En règle générale, une entreprise sera la première sur le marché à disposer d’une technologie ou d’un service innovant capable de créer ou de révolutionner automatiquement la façon dont les affaires sont menées sur un marché particulier. À moins qu’il n’y ait de fortes barrières à l’entrée, les concurrents peuvent facilement entrer sur le marché et reproduire le modèle économique de l’entreprise florissante, réduisant ainsi les bénéfices de l’entreprise d’origine.
En l’absence de barrières à l’entrée, les entreprises déjà présentes dans le secteur verront leurs marges bénéficiaires chuter, puis les cours des actions chuteront à mesure que la concurrence forcera la convergence vers des niveaux de bénéfices normaux.
4. Pouvoir de négociation des fournisseurs
La menace d’un pouvoir de négociation asymétrique des fournisseurs constitue souvent un problème pour les petites entreprises qui dépendent entièrement des intrants fournis par un seul vendeur. Par exemple, si un restaurant spécialisé dans les plats uniques ne peut acheter les ingrédients qu’auprès d’un seul fournisseur, celui-ci peut facilement augmenter les prix qu’il facture.
Cela réduira les marges bénéficiaires du restaurant, ou celui-ci devra répercuter le coût supplémentaire des ingrédients sur ses clients. L’un des principaux facteurs qui déterminent le prix est la loi de l’offre et de la demande.
Les grands détaillants tels que Walmart et Target ne dépendent généralement pas de leurs fournisseurs car ils ont accès à de vastes réseaux de distribution. Toutefois, les petites entreprises peuvent être confrontées à la menace très réelle d’augmentations de prix de la part des fournisseurs. Accéder à ce type d’informations (qui sont les fournisseurs d’une entreprise et quelle est la relation actuelle entre l’acheteur et le vendeur) nécessite souvent des recherches approfondies.
5. Droits de négociation des clients
Lorsque Walmart et Target sont considérés comme clients d’une transaction, ils génèrent un pouvoir d’achat important. De nombreuses entreprises dépendent des grandes chaînes de vente au détail pour continuer à acheter chez elles. Les acheteurs peuvent donc négocier des contrats à prix avantageux et minimiser le potentiel de revenus des fournisseurs. Cette menace est en contradiction avec le pouvoir de négociation du fournisseur.
Semblable à la théorie de base du portefeuille, selon laquelle les investisseurs doivent diversifier leurs avoirs pour minimiser les risques avec un seul titre, les sociétés sûres ne devraient pas dépendre entièrement d’un seul client. Par exemple, si un client ne renouvelle pas un contrat, cela ne suffira pas à mettre le fournisseur en faillite. Avoir une clientèle diversifiée est essentiel pour minimiser cette menace.
Quelles sont les cinq forces du modèle de Porter ?
Les cinq forces du modèle de Porter sont :
- Rivalité compétitive
- Menace des nouveaux entrants
- Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Pouvoir de négociation de l’acheteur
- Menace des produits de substitution
L’évaluation de ces facteurs d’une entreprise peut aider à identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise, lui permettant ainsi de prendre des décisions stratégiques pour devenir une meilleure entreprise. De même, les investisseurs peuvent utiliser ces informations pour prendre des décisions d’investissement dans une entreprise.
Quel est un exemple de la menace que représentent les nouveaux entrants ?
Un exemple de menace de nouveaux entrants est une entreprise qui entre sur le marché et vous vend un produit similaire. Lorsque cela se produit, la nouvelle entreprise vous enlève des parts de marché, réduisant ainsi vos ventes et vos bénéfices. Un nouvel entrant peut avoir des conséquences néfastes sur les entreprises existantes. Les industries dotées de barrières à l’entrée élevées réduisent la menace de nouveaux entrants. À l’inverse, lorsque les barrières à l’entrée sont faibles, la menace posée par les nouveaux entrants augmente.
Comment renforcer mon pouvoir de négociation auprès des fournisseurs ?
Il existe plusieurs façons de renforcer votre pouvoir de négociation avec les fournisseurs, notamment en diversifiant votre base de fournisseurs, en achetant des commandes groupées pour réduire les prix, en établissant des relations à long terme pouvant donner de bons résultats et en intégrant verticalement lorsque cela est possible.
Conclusion
Le cadre analytique de Porter identifie des critères importants pour déterminer la stabilité d’une société. Un niveau de menace élevé indique souvent que les rendements futurs pourraient se détériorer, et vice versa. Par exemple, une entreprise qui réussit dans un secteur en croissance peut rapidement devenir obsolète s’il n’y a pas de barrières à l’entrée.
De même, une entreprise vendant des produits comportant de nombreux substituts ne sera pas en mesure d’utiliser son pouvoir de fixation des prix pour améliorer ses marges bénéficiaires et pourrait même perdre des parts de marché au profit de ses concurrents.
Les mesures qualitatives introduites par Michael Porter dans le cadre des cinq forces de Porter permettent aux investisseurs de tirer des conclusions sur une entreprise qui n’apparaissent pas immédiatement dans le bilan mais qui auront un impact significatif sur les performances futures.
Alors que les facteurs quantitatifs tels que les ratios cours/bénéfice et dette/capitaux propres sont souvent la principale préoccupation des investisseurs, les critères qualitatifs jouent un rôle tout aussi important dans l’identification des actions qui généreront de la valeur à long terme.
