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Il existe deux types d’analyses utilisées pour évaluer les entreprises : fondamentale et technique. L’analyse qualitative, une méthode d’évaluation subjective parfois appelée métrique douce, fait partie de l’analyse fondamentale.
L’analyse qualitative examine les aspects d’une entreprise publique qui ne peuvent pas être facilement quantifiés ou expliqués par des chiffres. Ceux-ci peuvent inclure des éléments tels que les capacités de gestion, la qualité et le niveau de recherche et développement, ainsi que les actualités d’une entreprise.
En général, l’analyse qualitative est sous-estimée et sous-utilisée.
Leçon principale
- L’analyse qualitative relève du domaine de l’analyse fondamentale.
- L’analyse qualitative est connue sous le nom de mesures souples, par opposition aux mesures concrètes telles que le bénéfice par action (BPA) et le bénéfice net.
- L’analyse qualitative consiste à former des jugements sur la valeur et les perspectives d’une entreprise, sur la base des informations recueillies en étudiant la gestion, les relations avec les investisseurs, l’avantage concurrentiel, la satisfaction des clients, etc.
- Des recherches ont montré que les entreprises qui croient de tout cœur aux efforts de satisfaction client et les soutiennent sont plus performantes que celles qui ne le font pas.
- La satisfaction des employés est importante pour la santé financière d’une entreprise et sa capacité à augmenter le cours de ses actions.
Fondements de l’analyse qualitative
Lorsqu’ils effectuent une analyse qualitative d’une entreprise, la plupart des professionnels de l’investissement examinent, entre autres, le modèle commercial de l’entreprise, son avantage concurrentiel dans le secteur, sa gestion et sa gouvernance d’entreprise.
Cela les aide à déterminer le plan de gain de l’entreprise, en quoi elle diffère de ses concurrents, comment les gens prennent des décisions et comment ils traitent les actionnaires ordinaires.
La collecte de toutes ces données peut donner une idée de la manière dont une entreprise envisage de développer son activité et de récompenser ses actionnaires.
Cependant, le tableau n’est pas complet. D’autres sujets tels que la satisfaction des clients, la récompense des employés et le maintien de bonnes relations avec les fournisseurs sont également importants.
Informations rapides
L’analyse qualitative et quantitative sont deux aspects de l’analyse fondamentale, qui étudient les facteurs économiques et financiers d’une entreprise pour révéler la valeur intrinsèque des actions de cette entreprise.
Regardez au-delà des chiffres
Comprendre les qualités qui font la grandeur d’une entreprise est bien plus qu’une simple analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces).
Pour évaluer les actifs incorporels d’une entreprise, il faut creuser sous la surface et aller au-delà du 10-K. La satisfaction est ici la clé et les entreprises qui réussissent en ont beaucoup.
Par exemple, si une entreprise ne parvient pas à satisfaire ses employés, ses fournisseurs et ses clients, ce n’est qu’une question de temps avant que le cours de ses actions ne baisse. Certains chercheurs estiment que la satisfaction des clients et la satisfaction des employés ne s’excluent pas mutuellement. Des employés heureux ne garantissent pas la fidélité des clients.
Zappos.com
Mais Tony Hsieh, ancien PDG de Zappos.com, le célèbre détaillant de chaussures en ligne et lauréat de nombreux prix du service client, a déclaré : « Ce que nous avons réalisé… c’est que le service client consiste à rendre les clients heureux, et la culture à rendre les employés heureux. »
“Donc, vraiment, nous essayons d’apporter du bonheur, que ce soit aux clients ou aux employés, et nous appliquons également cette philosophie aux fournisseurs.”
Cette attitude gagnante a peut-être contribué à l’acquisition de l’entreprise par Amazon.com (AMZN) pour 1,2 milliard de dollars en 2009.
Satisfaction des employés
Toute entreprise réellement soucieuse de la satisfaction de ses clients doit d’abord répondre aux besoins de ses employés ; sinon, c’est mettre la charrue avant les bœufs.
JetBlue
JetBlue (JBLU) s’est rendu compte qu’elle ne faisait pas du bon travail pour garder ses employés heureux lorsque des milliers de ses passagers se sont retrouvés bloqués par une tempête de verglas à New York.
Le moral des employés diminue et avec lui la satisfaction des clients. Jusqu’alors, l’entreprise interrogeait les employés une fois par an pour obtenir leurs commentaires.
L’entreprise devait faire plus, c’est pourquoi elle a mis en œuvre « Net Promoter », un système de notation qui calcule combien d’employés font activement la promotion de l’entreprise, à la fois en tant que lieu de travail et en tant que lieu d’affaires.
Lorsque vous commencez à examiner les niveaux de satisfaction des employés par département, vous pouvez proposer des programmes visant à améliorer le moral. Les résultats suivent.
Les employés sont le visage de toute marque. Le moyen le plus rapide de détruire le capital d’une marque est de lui manquer de respect. Une fois que vous avez perdu confiance, ce n’est qu’une question de temps avant de perdre des clients.
Institut SAS
Sans clients, vous n’avez pas d’entreprise. C’est une pente glissante que connaît bien l’éditeur privé de logiciels SAS Institute.
Le PDG et co-fondateur Jim Goodnight est à la tête de l’entreprise depuis sa création en 1976. Il est connu pour promouvoir la satisfaction des employés et l’entreprise est honorée depuis de nombreuses années. Chance en tant qu’employeur de choix pour lequel travailler.
Dans son rapport sur la responsabilité sociale d’entreprise, l’entreprise a déclaré : « Si vous traitez vos employés comme s’ils faisaient une différence pour l’entreprise, ils feront une différence pour l’entreprise. »
“Au cœur de ce modèle économique unique se trouve une idée simple : des employés heureux créent des clients heureux.”
Les entreprises publiques ne sont pas différentes.
Satisfaction des fournisseurs
Quelle que soit l’intégration verticale de votre entreprise, vous aurez toujours des fournisseurs d’un type ou d’un autre, et ces relations peuvent avoir un impact positif ou négatif sur la qualité de votre produit ou service final.
Aliments entiers
L’une des sept valeurs fondamentales de Whole Foods (AMZN) est son engagement envers les fournisseurs. En créant de véritables partenariats avec les entreprises auprès desquelles ils achètent, ils peuvent offrir aux clients une expérience d’achat exceptionnelle.
Cependant, il ne suffit pas d’avoir un excellent service client : la nourriture doit être à la hauteur. Whole Foods a également tendance à obtenir de bons résultats dans cet aspect. De cette façon, elle peut maintenir des prix plus élevés que la plupart des épiceries, ce qui génère des bénéfices plus importants.
Satisfaction du client
L’industrie du marketing tente depuis des années de quantifier la satisfaction des clients afin de clarifier la valeur d’une marque. Des études annuelles telles que l’American Customer Satisfaction Index, le Prophet’s Reputation Management Index et le Customer Experience Index de Forrester Research ne sont que trois exemples.
- Par exemple, l’indice américain de satisfaction de la clientèle a montré que les cours des actions des sociétés classées plus haut dans l’indice ont tendance à mieux performer que ceux des sociétés classées plus bas.
- En fait, entre 2006 et 2024, les 30 à 35 entreprises les mieux notées ont généré des rendements cumulés de 1 930 %. Cela se compare à 534 % pour le S&P 500 et à 601 % pour le secteur de la consommation discrétionnaire.
Si vous n’êtes pas entièrement convaincu par l’idée que la satisfaction client affecte les finances d’une entreprise, considérez les conclusions de Forrester Research, dont l’indice annuel d’expérience client classe le meilleur et le pire en matière de service client.
- Selon Forrester, les entreprises « obsédées par le client » prospèrent. Leur enquête a révélé que les entreprises ayant un niveau élevé d’orientation client ont enregistré une croissance des revenus près de deux fois et demie plus élevée et une croissance des bénéfices deux fois plus élevée que les entreprises sans une telle orientation.
Pourquoi l’analyse qualitative n’est-elle pas plus respectée ?
Parce que de nombreux experts en investissement estiment que cela dépend trop des impressions des analystes plutôt que de preuves concrètes. Cela peut impliquer des appels au jugement et à des préjugés.
Qu’est-ce que l’analyse qualitative ?
Il s’agit d’une méthode de recherche de la valeur d’une entreprise ou d’un titre basée sur une évaluation subjective de caractéristiques intangibles plutôt que sur des chiffres réels.
L’analyse qualitative peut-elle être utilisée avec d’autres recherches ?
Oui, et en fait, il ne faut pas s’y fier uniquement, faute de données scientifiques. Il peut être utile avec une analyse quantitative pour évaluer les niveaux de performance des entreprises et leurs perspectives financières futures.
Conclusion
Les investisseurs ont tendance à passer la plupart de leur temps à se soucier de l’analyse quantitative. Les ratios cours/bénéfice et cours/valeur comptable attirent toute l’attention tandis que d’innombrables éléments intangibles comme la satisfaction des clients et la satisfaction des employés sont négligés dans les enquêtes annuelles et rapidement oubliés.
Nous vivons dans un monde quantitatif. D’un autre côté, l’analyse qualitative est une tâche complexe et de nombreux experts financiers la considèrent comme trop subjective.
Cependant, toute entreprise dont le cours de l’action augmente régulièrement au fil du temps est sûre de satisfaire toutes les parties prenantes. Comme Warren Buffett l’a souvent cité : « Soyez prudent avec les formules techniques ».
