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Ce n’est pas que la publicité télévisée est sur le point de disparaître, mais plutôt que le modèle économique de la publicité télévisée est en transition. Oui, des groupes se réuniront toujours pour regarder des publicités pendant le Super Bowl, mais les choses ont certainement changé depuis l’apogée de la publicité présentée dans l’émission. Fouquand une publicité télévisée peut changer le monde – ou du moins les ventes d’une entreprise.
La publicité télévisée reste l’un des moyens les plus efficaces de faire connaître un produit ou une marque, mais les dépenses publicitaires se déplacent vers le domaine numérique et les sociétés de médias se démènent pour trouver des solutions. Voici un résumé du fonctionnement de la publicité télévisée et de son évolution.
Leçon principale
- La publicité télévisée reste l’un des moyens les plus efficaces de faire connaître un produit ou une marque, mais les dépenses publicitaires se déplacent vers le numérique.
- Au fil des années, le modèle de publicité télévisée a été contraint de changer constamment avec l’avènement des services DVR, TiVo, à la demande et de streaming.
- Selon les estimations, des réseaux tels que NBC, ABC, Fox, CBS et CW gagneront entre 8 et 10 milliards de dollars de revenus publicitaires grâce aux heures de grande écoute en 2021-2022.
- Les sociétés de streaming et de services à la demande comme Netflix et Hulu, qui insèrent peu ou pas de publicité, représentent une véritable concurrence pour les réseaux.
- Les publicités sont de plus en plus courtes pour rivaliser avec les vidéos virales et réduire la durée d’attention dans des groupes démographiques clés.
Le timing est (presque) tout
Selon le Bureau of Labor Statistics des États-Unis, les Américains ont globalement passé en moyenne 3,05 heures par jour à regarder la télévision en 2020. Ce nombre a en fait légèrement augmenté, contre 2,74 heures en 2019.
Bien entendu, les annonceurs d’aujourd’hui n’ont pas la capacité de capter l’attention des téléspectateurs individuels comme ils le faisaient lorsque les trois grands réseaux dominaient les ondes. Les téléspectateurs connectés par câble d’aujourd’hui peuvent choisir parmi 10 000 chaînes, y compris des chaînes premium sans publicité.
Aux États-Unis, la publicité télévisée offre toujours aux entreprises le taux d’investissement le plus élevé de tous les médias publicitaires. Chaque chaîne est soumise à certaines restrictions de temps concernant la durée des annonces qu’elle peut afficher et à des restrictions thématiques supplémentaires. Par exemple, lors d’une émission matinale pour enfants, les téléspectateurs ne verront pas de publicités sur la bière. Cependant, la publicité télévisée est loin d’être aussi précise que le marketing numérique qui repose sur les algorithmes des utilisateurs.
Publicité télévisée efficace
Pour les entreprises disposant de budgets publicitaires limités, il est important de choisir le bon moment et le bon prix pour diffuser les publicités. Une campagne publicitaire réussie est le résultat de nombreuses bonnes décisions, notamment la fréquence de diffusion de la publicité, le nombre de personnes qui voient la publicité à chaque diffusion et le degré d’engagement généré par la publicité.
Par exemple, de nombreux annonceurs télévisuels se tournent vers la publicité sur deuxième écran. Le but de ces publicités est de diriger les téléspectateurs vers leurs appareils mobiles (« deuxième écran ») pour interagir avec l’entreprise sur son site Web pendant l’émission en direct.
Les marques et les sociétés de médias s’efforcent également d’adapter les données démographiques des téléspectateurs, telles que leur âge et leur sexe, à chaque émission afin de commercialiser leurs produits auprès de ces publics spécifiques. La popularité du programme et le nombre de fois où l’annonceur accepte de diffuser la publicité ont tous deux un impact sur le coût total de diffusion de la publicité.
Informations rapides
Parce qu’il s’agit de l’un des événements les plus regardés de l’année aux États-Unis, la plupart des publicités les plus chères sont diffusées lors du Super Bowl. En 2022, une publicité moyenne de 30 secondes pour le Super Bowl a coûté aux annonceurs environ 6,5 millions de dollars.
Bien que le modèle de publicité télévisée évolue en raison du passage aux services de programmation et de streaming tels que Netflix Inc. (NFLX) et Hulu, faites de la publicité lors de la programmation d’événements en direct comme le Super Bowl, les Jeux olympiques ou une émission comme Samedi soir en directLe 40e anniversaire de sa fondation se poursuit toujours avec force.
S’il s’agit d’une émission que les gens souhaitent regarder en temps réel, comme de nombreuses émissions de télé-réalité, alors la publicité immobilière est compétitive. Le terme « heures de grande écoute » désignait autrefois l’heure de pointe de la journée où l’audience était à son maximum, mais le visionnage excessif, les DVR et le streaming ont changé la donne.
Prépayer et numériser
Si vous avez lu des articles sur l’industrie de la télévision, vous avez peut-être entendu parler de la saison dernière. C’est la saison des préventes du printemps, lorsque les spécialistes du marketing peuvent acheter du temps d’antenne pour des publicités télévisées (et de la publicité numérique) des mois avant le début de la saison d’automne.
La première présentation initiale a eu lieu en 1962, et chaque année depuis, les grandes chaînes annoncent leurs prochaines émissions dans l’espoir de réserver un espace publicitaire.
Il existe également des périodes de télévision « de balayage », qui ont lieu à des moments précis de l’année lorsque les émissions ont des invités spéciaux ou des événements à ne pas manquer (comme le mariage de Cam et Mitchell dans la sitcom ABC, Famille moderne ou la mort tant médiatisée d’un personnage majeur d’un film, Bonne épouse).
À leur tour, les données et les classements de Nielsen Holdings NV (NLSN) pour cette période sont utilisés pour déterminer les tarifs publicitaires des stations locales.
Coûts et prix de la publicité télévisée
Depuis des années, les annonceurs et les réseaux utilisent les notes Nielsen et les mesures de tarification au CPM. (ou coût pour mille, une mesure de combien il en coûte pour atteindre 1 000 téléspectateurs). Aujourd’hui, cette mesure devient de moins en moins importante à mesure que la technologie change la manière et le moment où les gens regardent les émissions.
Si les annonceurs se concentrent sur le ciblage de certains types d’audience, ils peuvent cesser de se concentrer sur l’heure exacte de diffusion d’une émission. Il s’agit de trouver le bon public au lieu de supposer qu’un certain laps de temps est le ticket d’or.
Selon DiversitéOn estime que des réseaux tels que NBC, ABC, Fox, CBS et CW ont obtenu entre 8 et 10 milliards de dollars de revenus publicitaires pour leur visionnage aux heures de grande écoute en 2021-2022.
Pendant des décennies, les émissions diffusées de 20 heures à 23 heures ont été la cible privilégiée. C’est toujours une plage horaire très convoitée, mais la poussée vers le numérique la rend moins attractive.
Passez au numérique
Au fil des années, le modèle de publicité télévisée a changé avec l’avènement des DVR, de TiVo, des services à la demande et des services de streaming. Soudainement, les téléspectateurs pouvaient choisir s’ils voulaient ou non regarder des publicités, tandis que des millions de personnes avançaient rapidement dans les publicités et regardaient de manière excessive leurs émissions préférées sans être interrompues ou interrompues par des publicités.
Les dépenses totales en publicité télévisée aux États-Unis ont chuté de 4 % à 60,575 milliards de dollars en 2021, contre 63,4 milliards de dollars en 2020.
L’impact du numérique
Il peut être difficile de déterminer dans quelle mesure les revenus publicitaires se sont détournés des réseaux aux heures de grande écoute pour se tourner vers des services de streaming et numériques de plus en plus populaires.
De plus, la pandémie de COVID-19 et ses conséquences persistantes ont contraint les réseaux à modifier leurs horaires de diffusion, affectant ainsi les revenus publicitaires au cours de ces années. Par exemple, les Jeux olympiques de Tokyo prévus à l’été 2020 ont été reportés à l’été 2021.
Il ne fait aucun doute que la vague de services de streaming financés par la publicité offre aux annonceurs davantage d’options pour investir leur argent, créant ainsi une concurrence pour les réseaux aux heures de grande écoute. Ces services de streaming incluent Peacock, Hulu, Paramount Plus et HBO Max.
À la demande et en streaming
Netflix est le leader des services de streaming à la demande proposant des émissions de télévision, des films et du contenu original. Il ne propose pas de publicité moyennant des frais mensuels, selon le forfait. Amazon Prime Video est un autre service de streaming conçu pour les clients disposant de comptes Amazon Prime et connaît une croissance rapide. En fait, Amazon Prime était le service de streaming le plus rapide du Royaume-Uni au dernier trimestre 2021.
Hulu est le troisième plus grand service de streaming à la demande, propriété de Disney, proposant des émissions de télévision, des films, de la télévision à la demande et en direct. Disney+ est une autre plateforme de streaming en croissance rapide, et le succès de ses séries Marvel et Star Wars lui a permis de dépasser les 100 millions d’abonnés en 2021.
Étant donné que de nombreux services de streaming comme Netflix ne dépendent pas de l’argent publicitaire, les entreprises et les réseaux traditionnels tentent de trouver de nouveaux et meilleurs moyens d’atteindre leurs publics cibles.
Cependant, certains réseaux font partie de géants du multimédia, qui proposent également des services de streaming. Par exemple, Disney possède le réseau ABC, ce qui signifie qu’il tire des revenus des services de streaming avec Hulu, de l’activité cinématographique de Disney, et des revenus publicitaires du réseau ABC aux heures de grande écoute.
En raison de la consolidation de l’industrie des médias, il n’est pas toujours clair dans quelle mesure le déplacement des revenus publicitaires des réseaux aux heures de grande écoute nuirait aux réseaux s’ils appartiennent tous deux au même conglomérat médiatique. Cependant, il est clair qu’un abonnement payant permettra aux abonnés de diffuser sans publicité, et les plateformes de streaming ont commencé à adopter ce modèle (YouTube Premium).
Questions et réponses
Quels sont les types de publicité télévisée ?
Certains des différents types de publicités télévisées sont les « Caractéristiques comparatives et personnalité unique », dans lesquelles l’annonceur montre pourquoi son produit est différent ou unique. La publicité « Show Need » montre le besoin de produits et de solutions. La plupart des publicités médicales et pharmaceutiques suivent ce modèle. D’autres exemples incluent la manière dont l’utilisation d’un produit provoquera quelque chose d’intéressant (Cause Benefit Story) et l’utilisation de célébrités pour susciter l’intérêt pour le produit (appelée Celebrity Imagery). Quelques exemples en sont les publicités Capital One de Samuel L. Jackson et les nombreuses publicités Priceline de William Shatner.
Combien coûte la publicité télévisée ?
Les prix de la publicité télévisée dépendent du réseau, de l’heure de la journée, de la fréquence des publicités et du fait que vous achetiez les publicités en forfait ou en prépaiement. Les coûts peuvent varier considérablement, depuis des millions de dollars pendant le Super Bowl jusqu’à des publicités beaucoup moins chères diffusées mercredi matin sur une chaîne obscure.
Quels sont les avantages de la publicité télévisée ?
Certains avantages de la publicité télévisée sont que vous pouvez toucher un grand nombre de clients potentiels avec une seule publicité. Ceci est différent du modèle de streaming, dans la mesure où les téléspectateurs ne peuvent pas choisir quand ils regardent l’émission. Cependant, le secteur de la publicité télévisée traverse une crise d’identité à mesure que le numérique prend le dessus.
Qu’est-ce que les médias numériques offrent de plus que la publicité télévisée ?
Les médias numériques offrent des paramètres de ciblage beaucoup plus stricts que la publicité télévisée. Les entreprises peuvent cibler leurs clients beaucoup plus efficacement grâce à la nature algorithmique de l’identification en ligne, et leur publicité peut ainsi générer plus de revenus. La publicité télévisée était autrefois plus puissante parce que les téléspectateurs ne pouvaient regarder les médias que sur un seul appareil, mais à mesure que les téléphones mobiles, les ordinateurs portables, les tablettes et les téléviseurs intelligents deviennent plus importants, la publicité télévisée traditionnelle a du mal à rivaliser.
Conclusion
La publicité télévisée n’est plus la machine à gagner de l’argent qu’elle était autrefois, mais elle peut toujours s’avérer une activité lucrative. Alors que la programmation d’événements comme le Super Bowl reste rentable, les entreprises sont en concurrence avec les services DVR, à la demande et de streaming pour les téléspectateurs et les dollars publicitaires qui les chassent.
Les annonceurs continueront de trouver des moyens d’attirer le jeune public, qui regarde de plus en plus de divertissements en ligne ou sur son téléphone plutôt qu’à la télévision. Cependant, les traditions telles que les semaines de paie et les semaines de balayage restent importantes car la publicité télévisée génère des milliards de dollars de revenus pour les réseaux.
En raison de la consolidation du secteur, de nombreuses grandes sociétés de médias ont un rôle à jouer dans les secteurs du numérique et de la diffusion.