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Dans un monde d’entreprise en proie à des scandales et à la corruption, il serait bon de penser que les bonnes intentions mènent toujours au succès. Malheureusement, ce n’est pas vrai. Dans la jungle des entreprises, le chemin de l’enfer est parfois pavé de bonnes intentions. Certains efforts mémorables et apparemment plausibles ont abouti à des échecs spectaculaires.
Leçon principale
- Dans un environnement commercial compétitif, les entreprises ont pris autant de mauvaises décisions que de bonnes décisions qui se sont retournées contre elles.
- De General Motors à Bank of America, des erreurs allant de la diversification excessive à la dissimulation de scandales ont fait subir à de nombreuses entreprises les conséquences de leurs erreurs.
- Ces exemples de bonnes intentions qui ont mal tourné au cours de l’histoire sont aujourd’hui enseignés aux entreprises comme des avertissements.
Westinghouse Electric : Essayer d’être tout
La poursuite de la croissance encourage souvent les entreprises à aller au-delà de leurs compétences de base. Cependant, abandonner le cœur de métier peut parfois être une erreur. Westinghouse Electric Co., fondée en 1886, l’a découvert à ses dépens.
L’entreprise, autrefois une force mondiale de l’industrie, employait des sommités comme Nikola Tesla et était à l’origine de réalisations révolutionnaires, notamment en révolutionnant l’utilisation du courant alternatif pour produire de l’électricité et en construisant la première centrale nucléaire du pays.
Forte de son succès, l’entreprise s’est développée dans différents domaines d’activité. Leurs nombreuses acquisitions incluent Seven-Up Bottling Co., Longines-Wittnauer Watch Co. (qui vend également des disques par correspondance), la radiodiffusion et la télévision par câble, des activités de services financiers, la fabrication de mobilier de bureau et l’immobilier résidentiel.
Le résultat est une entreprise géante qui regroupe tous les secteurs mais ne possède aucune entreprise. L’entreprise s’est effondrée sous la pression de plusieurs industries, laissant sa division nucléaire comme seule survivante à ce jour.
Intel : Diversification
Intel Corporation (INTC), fondée en 1968, est devenue le plus grand fabricant mondial de puces semi-conductrices. En 1994, la découverte d’un défaut dans la puce FDIV et l’assaut médiatique qui a suivi ont provoqué une vague de publicité négative contre l’entreprise.
En conséquence, l’entreprise a lancé une campagne publicitaire très réussie qui a fait de son nom synonyme de l’endroit où ses puces semi-conductrices étaient conservées « à l’intérieur » d’une série d’ordinateurs. Pour tirer parti de son succès, la société a déployé de sérieux efforts pour se développer dans d’autres secteurs, depuis les processeurs pour téléviseurs à écran plat et les puces pour lecteurs de musique portables jusqu’aux puces pour la technologie sans fil.
Malgré la renommée de la société, ces efforts n’ont pas atteint le niveau de succès souhaité et le cours de l’action de la société est resté relativement stable pendant plus d’une décennie. Même si les activités principales de l’entreprise ont continué à fonctionner avec succès, les efforts de diversification ne se sont pas déroulés comme prévu.
Krispy Kreme : Forte expansion
Les beignets Krispy Kreme ont fait leurs débuts en 1937 lorsqu’un chef français a commencé à préparer de riches pâtisseries et à les vendre aux épiceries. L’entreprise s’est développée lentement et est devenue l’une des préférées de la région du Sud-Est. À la mort du fondateur Krispy Kreme en 1973, l’entreprise a été vendue à Beatrice Foods et sa croissance a stagné. En 1982, un groupe de franchisés rachète Krispy Kreme et jette les bases de l’expansion rapide des années 1990.
Encouragée par les amateurs de gâteaux, l’entreprise s’est développée rapidement, non seulement à l’échelle nationale mais mondiale, ouvrant des franchises dans le monde entier. La société est devenue publique en avril 2000 et le cours de ses actions a grimpé à près de 50 dollars en août 2003. Cependant, en 2005, la société a perdu 198 millions de dollars. Les pressions exercées pour maintenir les bénéfices ont conduit à un scandale comptable. Les fermetures de magasins sont devenues monnaie courante et les stocks ont chuté, perdant près de 90 % de leur valeur. Heureusement pour les fans, la société opère toujours au sein de la société privée JAB Holding Co.
Bank of America : Croissance grâce aux acquisitions
Bank of America (BAC) a construit un empire, une acquisition à la fois. La banque basée en Caroline du Nord a acquis d’autres banques une par une, grandissant et élargissant sa présence jusqu’à devenir la force dominante du secteur. Contrairement à Westinghouse, les acquisitions restent concentrées sur le secteur des services financiers. Malheureusement, toutes les acquisitions ne se passent pas bien.
La décision d’acquérir la société d’investissement haut de gamme US Trust a entraîné une mauvaise adéquation culturelle, la banque de détail populiste ayant tenté d’acquérir la banque privée aux chaussures blanches. Cependant, cette décision a été rapidement oubliée après le mariage forcé avec le géant de l’industrie Merrill Lynch.
Le choc culturel qui a suivi l’achat a conduit à une série de départs de cadres supérieurs, mais cela n’a pas suffi à freiner les progrès de la banque.
En fin de compte, l’acquisition de Countrywide Mortgage, en proie à un scandale, a laissé la banque hériter d’un désordre qui a fait chuter le cours de ses actions. Le désastre a commencé avec les pratiques de prêt de Countrywide. La société propose des prêts subprime à taux d’intérêt élevé aux consommateurs dont la qualité de crédit est douteuse.
Ces prêts sont ensuite regroupés et vendus aux investisseurs sous forme de titres adossés à des créances hypothécaires de haute qualité. Alors que la valeur des logements chutait et que les défauts de paiement des propriétaires augmentaient, Bank of America a été contrainte de payer 8,5 milliards de dollars dans le cadre d’un règlement juridique, associé à un énorme scandale de saisie. Des années après l’acquisition, Bank of America continue de faire face à des problèmes liés à Countrywide.
Frontier Books : tenez-vous-en à ce qui a fait ses preuves
Témoin peut-être des difficultés auxquelles les entreprises sont confrontées lorsqu’elles tentent d’apporter des changements drastiques, Borders Books a tenté d’élargir sa stratégie de vente traditionnelle. Dans les années 1990, Borders a rempli ses librairies de calendriers, de musique, de DVD et d’autres articles pour compléter son offre de livres traditionnelle.
Ses concurrents ont choisi la voie en ligne, utilisant Internet pour proposer des achats pratiques et un inventaire considérable. L’incapacité à développer et à maintenir le système de distribution en ligne a conduit à la fermeture de plus de 300 magasins et au chômage d’environ 11 000 employés lorsque l’entreprise vieille de 40 ans a fait faillite en 2011.
Commodore International : Innover avec de nouveaux produits
Commodore International était une force dans l’industrie lorsqu’elle a lancé le désormais célèbre ordinateur Commodore 64. Un marché de consommateurs avides de technologie s’est emparé du 64, qui est resté à la pointe de 1983 à 1986. Bien que l’effort initial ait été un énorme succès, les efforts visant à créer une nouvelle version améliorée ont échoué.
La société Coca-Cola (KO) a été confrontée à des défis similaires lorsqu’elle a tenté d’« améliorer » la formule éprouvée du Coca®. Face à la baisse des ventes, l’entreprise abandonne complètement sa formule phare et lance New Coke en avril 1985. New Coke est un échec, détesté par les puristes et durement critiqué dans les médias. “Classic Coke” revient sur les tablettes moins de trois mois après son arrêt.
GM : Gardez le cap
Le nom General Motors Co. (GM) était autrefois synonyme de l’industrie automobile. Le grand chien de Détroit a réuni des marques emblématiques comme Cadillac, Chevrolet, Buick et GMC. General Motors se classait premier en 1963, avec une part de marché de 50 %. Au cours des deux décennies suivantes, le géant a profité de sa gloire tandis que ses rivaux étrangers ont construit des usines efficaces qui produisaient des voitures de haute qualité à des prix compétitifs.
À la fin des années 1980, la réputation de GM était ternie et sa part de marché était tombée à 35 pour cent, victime des voitures de meilleure qualité importées du Japon. Depuis, l’entreprise a rattrapé ses concurrents en termes de qualité, mais ce changement a mis des décennies à être mis en œuvre.
En 1886, les frères Johnson fondèrent une entreprise qui allait bientôt inventer la première trousse de premiers secours commerciale au monde. Depuis, la société a accru sa présence en lançant des icônes grand public telles que la poudre pour bébé Johnson’s®, le ruban adhésif de marque BAND-AID® et les analgésiques Motrin®.
En 2008, l’entreprise a découvert que Motrin ne se dissolvait pas correctement une fois avalé. Au lieu d’émettre un rappel et la publicité négative associée, l’entreprise a envoyé des acheteurs infiltrés acheter le produit dans les rayons, ce qui a conduit à un procès dans l’Oregon en 2011. Même si ses objectifs étaient honorables, ses méthodes de mise en œuvre ont donné lieu à des mois de publicité négative lorsque les médias et le public ont pris connaissance du rappel furtif.
Pourquoi les entreprises dotées de marques fortes et d’un historique de réussite échouent-elles parfois ?
Les entreprises dotées de marques fortes et d’un historique de réussite peuvent encore rencontrer des difficultés en raison de facteurs tels qu’une expansion excessive, de mauvaises acquisitions et une incapacité à s’adapter aux nouvelles tendances du marché. De nombreuses entreprises emblématiques ont sous-estimé les évolutions de la demande, la concurrence des consommateurs ou les risques associés à une diversification en dehors de leurs compétences de base, ce qui a conduit à des erreurs coûteuses. L’imprévisibilité du marché et les difficultés de mise à l’échelle peuvent transformer de bonnes idées en désastres.
Quel rôle joue la culture d’entreprise dans les fusions et acquisitions ?
La culture d’entreprise est importante dans les fusions et acquisitions, car les différences de valeurs, de styles de communication et d’approches de gestion entre les entreprises peuvent entraîner des défis importants. Lorsque des entreprises aux cultures opposées fusionnent, des conflits peuvent surgir, entraînant souvent des départs d’employés, des problèmes de moral et des difficultés d’intégration. Les fusions réussies nécessitent souvent de prêter attention à l’alignement culturel et à la création d’un environnement organisationnel cohérent.
Pourquoi certaines entreprises résistent-elles à l’innovation ?
De nombreuses entreprises résistent à l’innovation en raison des risques, des coûts et des perturbations opérationnelles qu’elle implique. Les entreprises établies peuvent hésiter à reconsidérer leurs pratiques efficaces, de peur de s’aliéner des clients fidèles ou de perturber des secteurs rentables. De plus, les grandes entreprises sont souvent confrontées à des barrières bureaucratiques qui ralentissent le processus décisionnel. Cependant, l’incapacité d’innover en réponse à l’évolution de la technologie ou aux préférences des consommateurs peut conduire à la stagnation, voire au déclin.
Conclusion
Quelles leçons les autres entreprises peuvent-elles tirer des difficultés de leurs prédécesseurs ? La plus grande leçon est peut-être qu’il n’y a aucune garantie en affaires. S’en tenir à vos pratiques éprouvées ne fonctionne pas toujours, et l’innovation ne mène pas toujours au succès.
Les fluctuations du marché et les aléas de la fortune sont deux des raisons pour lesquelles l’analyse boursière est difficile. Il n’existe pas de moyen simple de trier les gagnants et les perdants avant de mettre votre argent en danger – une leçon douloureuse que de nombreux investisseurs ont apprise à leurs dépens.