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Leçon principale
- L’avantage concurrentiel est important pour la survie d’une entreprise et comprend des avantages en matière de différenciation et de coûts.
- Des barrières à l’entrée élevées protègent les entreprises de la nouvelle concurrence et maintiennent ainsi leur position sur le marché.
- La reconnaissance du nom contribue à renforcer les relations avec les clients mais est difficile à quantifier.
- Un manager loyal et expérimenté est souvent garant du succès futur d’une entreprise.
- Il est difficile d’atteindre et de maintenir une position de leader sur le marché grâce à la qualité et à l’innovation.
Certaines entreprises sont simplement meilleures que d’autres. Il est important de reconnaître dès le début les entreprises présentant des perspectives d’investissement fructueuses.
Plusieurs caractéristiques permettent à une bonne entreprise de se démarquer, notamment la notoriété, l’innovation et la part de marché. Il est important que les investisseurs repèrent les gagnants ultimes avant qu’ils ne deviennent des noms connus. Alors, qu’est-ce qui fait une bonne entreprise ? Et cette description équivaut-elle nécessairement à une bonne sélection de titres en tant qu’investissement ?
La réponse dépend si vous interrogez un comptable, un économiste, un spécialiste du marketing, un professionnel des ressources humaines (RH) ou même l’entreprise elle-même. Mais en combinant tous ces principes, vous pouvez généralement identifier une bonne entreprise.
Dans cet article, nous examinons trois caractéristiques clés qui font le succès d’une entreprise : l’avantage concurrentiel, la direction expérimentée et le leadership sur le marché. Apprenez à les repérer tôt et vous pourriez vous aussi vous retrouver à suivre leurs traces vers le succès.
Comprendre l’avantage concurrentiel en entreprise
Un avantage concurrentiel est toute caractéristique dont dispose une entreprise qui l’aide à suivre la concurrence sur le marché. Les entreprises doivent conserver un avantage concurrentiel pour rester en activité. Michael Porter, auteur et professeur à la Harvard Business School, qui a inventé le modèle des cinq forces, a également été le pionnier du concept d’avantage concurrentiel, le divisant en deux formes : l’avantage de différenciation et l’avantage de coût.
L’avantage de différenciation se produit lorsqu’une entreprise propose un service ou un produit supérieur au même prix que celui proposé sur le marché. D’un autre côté, l’avantage en termes de coûts se produit lorsqu’une entreprise propose le même service ou produit que le marché mais à un prix inférieur. Porter appelle collectivement ces deux concepts avantage de position car ils positionnent une entreprise comme ayant le service ou le produit leader dans son secteur. Selon Porter, ces avantages ne sont pas entièrement durables car la promesse de rentes économiques invite à la concurrence. Il s’agit d’une somme d’argent gagnée au-delà de ce qui est nécessaire d’un point de vue économique.
Voici quelques facteurs clés qui peuvent aider les entreprises à conserver un avantage concurrentiel sur le marché.
Barrières à l’entrée
Les bonnes entreprises peuvent conserver un statut élevé s’il existe des barrières à l’entrée très élevées dans leur secteur. Parmi les barrières à l’entrée les plus courantes figurent les coûts fixes importants, tels que ceux associés à la fabrication lourde, ou les coûts de recherche et développement (R&D) à long terme, comme ceux de l’industrie pharmaceutique ou du développement de logiciels informatiques. Tous ces coûts d’entrée peuvent décourager la concurrence d’entrer sur le marché, aidant ainsi l’entreprise à maintenir sa position de leader.
Mais les obstacles ne sont pas nécessairement liés au coût. D’autres obstacles incluent une forte reconnaissance de la marque des concurrents, les licences, les réglementations et les avantages fiscaux.
Reconnaissance de nom
Nous avons tendance à considérer la valeur de la notoriété comme acquise lorsque nous envisageons la santé d’une entreprise. Prenez, par exemple, des sociétés comme Kimberly-Clark (KMB) et Coca-Cola (KO). Des marques comme Kleenex et Coke sont devenues synonymes de leurs produits.
Mais il y a un problème avec la reconnaissance des noms : attribuer une valeur à ce nom. Il n’y a vraiment pas de moyen simple de le faire. Un nom n’a qu’une valeur qualitative mais il peut susciter une relation à long terme entre les produits ou services d’une entreprise et ses clients. Bien qu’il soit débattu de savoir si cette caractéristique à elle seule constitue une bonne entreprise, lorsqu’elle est combinée à d’autres caractéristiques, elle peut être une puissante source de réussite.
Leader des prix
Il n’y a rien de plus puissant que de proposer au marché des services ou des produits équivalents à un prix inférieur. Dans tout environnement économique – qu’il s’agisse d’un boom ou d’une récession – il y aura toujours une demande de produits et de services à faible coût. La capacité d’accéder au marché à des prix constamment inférieurs peut combler une niche sur le marché et attirer des clients sur une longue période. La clé du leadership en matière de prix est d’être capable de maintenir ce niveau et de repousser les autres qui tentent de rivaliser dans ce domaine.
L’impact de la haute direction sur le succès de l’entreprise
La qualité de la gestion d’une entreprise est un facteur important déterminant sa réussite. L’une des caractéristiques les plus importantes de toute équipe de direction est la combinaison d’expériences. Non seulement les managers expérimentés peuvent diriger les entreprises à travers les cycles du marché, mais ils peuvent également encadrer la prochaine génération de managers.
Une autre caractéristique notable est que la direction a tendance à rester longtemps dans l’entreprise. Les managers talentueux peuvent être transférés d’une entreprise à une autre avec des rémunérations très attractives. S’ils ont tendance à rester dans les entreprises où ils aiment travailler, c’est souvent parce qu’ils croient en l’avenir et au succès de leur entreprise.
Atteindre et maintenir le leadership sur le marché
L’une des caractéristiques les plus importantes pour être une bonne entreprise est d’être leader sur le marché. Le leadership peut prendre de nombreuses formes, mais la réputation qui accompagne cette carte est inestimable. Le label de norme industrielle est un label que chaque entreprise s’efforce d’atteindre. Les exemples incluent le leadership du marché en matière de qualité, d’innovation, de service client ou même de garantie.
La position de leader sur le marché est peut-être la position la plus difficile à conserver. Aucun concurrent ne se contente d’être deuxième dans l’industrie. C’est là qu’interviennent les barrières à l’entrée. Si vous êtes intéressé par une entreprise qui est en concurrence dans un secteur où les barrières à l’entrée sont élevées, il y a de fortes chances que cette entreprise continue de dominer le marché. Les entreprises peuvent également viser la domination du marché en acquérant et en fusionnant avec d’autres entreprises prospères afin d’améliorer leur part de marché, leur intégration verticale et horizontale et leur base technologique.
Conclusion
Si une entreprise dispose d’un avantage concurrentiel, d’une gestion supérieure à la moyenne et d’un leadership sur le marché, ces caractéristiques indiquent clairement une bonne opportunité d’investissement. Il y a de très fortes chances que vous envisagez une option d’investissement potentiellement intéressante.
Même si ces caractéristiques ne disent pas nécessairement tout, elles constituent des facteurs importants pour évaluer si une entreprise peut être reconnue comme un bon investissement par les investisseurs du monde entier. Ils doivent être évalués avec d’autres critères.
